索基于YouTube的效果广告，乃至直播带货等更新鲜、更直接的形式。根据eMarketer的预测，2022年美国广告开支增速最快的行业是零售，其次是快速消费品，而它们都是Google非常擅长的领域。如果疫情能够进一步缓解，促进出行需求上升，那么旅行、线下娱乐行业也可能成为Google重要的收入增长引擎。在疫情爆发前，Google已经是全世界最大、最成功的广告平台了；疫情则进一步加强了它的统治地位。看到这里，很多中国投资者及互联网从业者肯定会产生疑问：为什么百度与Google之间的差距会拉得这么大？在中国，近年来同样出现了明显的“广告开支线上化”趋势，可是胜利果实首先被字节跳动拿走了，其次被腾讯、阿里拿走了；百度核心的搜索引擎业务被认为落后于时代、不适应移动互联网环境。为什么Google就能追上乃至引领时代？原因很多，既有技术上的，也有战略、管理和组织效率上的。但是，最核心的原因在于应用场景：Google成功地介入了零售交易环节，包括线上电商和线下实体购物场景；它能帮助零售商（包括品牌商和分销商）高效触及用户，而百度在国内做不到这一点。因此，Google在美国和欧洲扮演的其实是“百度兼阿里”的角色，就像Amazon扮演的其实是“京东兼阿里”的角色——它们都出色地完成了任务，导致在美国和欧洲不再需要一家淘宝/天猫这样的第三方电商市场平台。举两个简单的例子：GoogleShopping（最早称为Froogle,后改名GoogleProductSearch,2012年改为现名）是Google旗下基于商品的付费推广服务。广告主将自己的商品详情在此注册，然后围绕商品购买关键词。对用户而言，GoogleShopping不仅能够显示商品细节和价格，甚至能直接显示评价；它的推广结果永远出现在最上一列，不会与自然搜索结果混淆。由于GoogleShopping促成交易的效率很高，所以能同时成为DTC品牌和传统品牌广告主的重要投放场景。GoogleMaps能够为线下商户提供基于地理位置的推广服务。作为安卓平台最流行的移动APP（安装用户超过20亿人），GoogleMaps本来就是很多商户的重要广告投放渠道。2021年，Google推出了新的搜索功能，允许用户直接搜索店内商品，确认本地商店是否有货(InStock)，乃至预约路边自提(CurbsidePickup)。在疫情期间，由于全球供应链紧张，用户在Google对“有货状态”的搜索量一度激增。即便在疫情缓和之后，本地零售商也比以前更依赖Google推广了。GoogleShopping允许消费者直接触达商品乃至比价Google声称，将搜索引擎和地图服务结合起来，就能向零售商提供它们梦寐以求的“全渠道零售”(Omnichannel)解决方案——所谓“全渠道零售”，就是将线下实体供应链和电商供应链进行整合，使得消费者可以在快递交付、店内交付和路边交付之间任意切换。中国消费者可能觉得这没什么了不起，但是在地广人稀的美国等西方国家，这确实能够在一定程度上提升用户体验，或许还能降低成本。根据Google管理层的披露，2021年10月（感恩节前），在Google搜索“我附近的礼品店”的数量同比上升了60；在GoogleMaps搜索“我附近的礼品”的数量同比上升了70。看样子，越来越多的消费者习惯于在拜访亲友之前在Google搜索本地商店，然后临时抱佛脚地购买礼品。虽然Google并不经营任何零售业务，它却深刻地影响着消费者的购买决策过程，以至于没有任何零售商敢于忽略它！如果没有来自零售行业的强劲广告收入，Google云可能根本无法经营下去。2021年底，Google是全球第三大公有云基础设施(IaaS&PaaS)厂商，但只有9的市场份额，远远落后于AWS和MicrosoftAzure.由于Google既缺乏Amazon的先发优势，又缺乏Microsoft的技术及产品积累，它的公有云定位就很尴尬了：AWS的优点是规模大、服务齐全、覆盖国家/地区众多，而且销售人员非常主动。对于零售行业的用户而言，使用AWS还可以与自身的Amazon渠道产生合力。Azure的优点是继承了Microsoft的企业级产品，有助于实现无缝过渡。而且Microsoft以ToB业务起家，非常理解企业的痛点，服务也比较到位。GoogleCloud既缺乏ToB生态，也缺乏企业销售和服务意识。Google当然有一些“黑科技”，可是一般企业用户并不需要；Google也能提供Workspace等企业套件，但与微软的同类产品差了一个档次。简而言之，如果你想做出一个“最主流的选择”，那可以大胆选择AWS；如果你高度依赖Microsoft生态，不妨选择Azure。在两头不沾的情况下，GoogleCloud维持快速增长的杀手锏，竟然是价格战。尤其是2020年以来，通过激进的降价，GoogleCloud的增速一度大幅超过AWS。从这个角度看，Google确实是在以赚钱的ToC业务补贴亏钱的ToB业务——GoogleCloud到底能走多远，取决于Google还能从零售等广告主身上榨取多高的预算。除了价格战之外，Google在ToB业务上拥有的最大的王牌，无疑是人工智能(AI)和机器学习(ML)方面的技术储备。早在2016年，AlphaGo作为第一个击败人类的围棋AI，就让世界认识到了Google的AI研发实力。根据Gartner的2021年度“魔力象限”(MagicQuardrant)报告，Google云平台的综合实力大幅度落后于Amazon和Microsoft,仅能勉强维持“市场领袖”地位；但是，在AI开发人员心目中，Google云平台的地位极高，与Microsoft、IBM并列为第一集团，领先于Amazon。显然，Google只有依靠AI技术，才有希望在公有云市场更进一步；而它的AI技术实力，恰恰来自于搜索引擎这个消费互联网场景，而且最早应用于搜索广告分发。整个2021年，Google最重要的技术应用，大概是“隐私沙盒”(PrivacySandbox)：该技术致力于在减少用户隐私收集的前提下，维持乃至提升广告推送的精度。Google成功地做到了这一点，从而没有让广告收入受到合规要求的影响；Meta正是因为没有做到这一点，才导致广告市场份额下降，市值也从最高点大幅缩水。我们将在下个章节详细讨论Meta的失败。通过对Google(Alphabet)的研究，我们可以更加深刻地意识到：ToC业务可以成为ToB业务最坚实的支点和资金来源、促使后者走向成熟，这是Amazon已经做到了的，也是Google梦寐以求的。哪怕我们做出最悲观的假设，即GoogleCloud一直无法稳定盈利，而Alphabet的“其他尝试”也全部以失败告终，只要核心广告业务维持健康，Alphabet就可以有无穷无尽的资源，持续为未来下注。反过来说，假设Google广告业务出现明显的停滞或下滑，那么Google的其他一切业务都会减速，所谓Alpha-bet也将沦为笑柄。任何人都不会否认Google在AI领域的技术领先地位，但这种领先不是来自实验室的向壁虚构，而是来自搜索引擎带来的海量数据，并且首先应用于搜索结果和广告的优化。提高广告推送效率从而多赚几个铜板，看起来是一件很庸俗、很没有技术含量的事情；但是从击败人类的围棋应用，到今后登上半人马座阿尔法星的太空船，都是源自这种“庸俗而现实”的需求。至于某些人想象的“一群科学怪人坐在高端仪表之间发明黑科技”的场景，仅仅是毫无现实依据的梦呓而已。Meta:在用户和商业化上的双重失败导致了掉队截止2022年4月，Meta的市值仅相当于Alphabet的33、亚马逊的37；讽刺的是，即便在腾讯因为各种不利因素而大幅下跌之后，Meta的市值也仅为腾讯的1.35倍，与2020年底的差距大致相仿。明眼人都看得出来，在“五巨头”当中，Meta是最有可能掉队的，这就是MarkZuckerberg急于从“元宇宙”(Metaverse)寻找“第二增长曲线”的原因。2021年，Meta大约98的收入来自“MetaApp家族”(FamilyofApps)，也就是Facebook和Instagram两款社交平台的广告收入。问题在于，Meta的广告收入表现不尽人意，最近一个季度的增速仅相当于Google广告收入增速的一半。至于“仿真实验室”(RealityLab)，即以Oculus为代表的VR硬件及软件业务，不但收入贡献极低，而且处于严重亏损状态。在Facebook全面拥抱“元宇宙概念”、改名Meta之后，市值曾短暂突破1万亿美元——此后就从这个最高点下跌了40。投资者显然并不愿意为它的元宇宙愿景支付估值。在中文互联网，有一种观点：Meta衰落的主要原因是TikTok的崛起，字节跳动将是Meta的“一生之敌”。这种观点有一些道理，但实在太简化、太不全面了。事实上，早在TikTok崛起之前，Meta在科技巨头中的掉队势头就很明显了，最重要的原因就是Facebook这个核心应用的“老化”。最近几年，Facebook已经彻底沦为一个“中老年社交平台”，而且用户互动倾向很低，对广告主的吸引力每况愈下。与同属Meta旗下的Instagram相比，Facebook的用户年龄明显更大，具备时尚性和潮流性的内容占比也更低。Meta管理层当然意识到了这一点，试图通过发展Instagram的广告业务来弥补Facebook的衰落。这个努力取得了一定程度的成功。尤其是2016年推出的InsStories功能，成为了KOL承接广告的重要场所，产生了大量收入增量。从2021年开始，Instagram的广告收入可能已经超过Facebook，成为Meta最重要的收入来源。然而，这种“拆东墙补西墙”的策略，不足以挽回Meta总体市场份额的下降。2021年四季度的数据证明了这一点：Meta广告收入同比仅增长19，Google广告收入却增长了33，Amazon来自第三方商家的广告收入也增长了32。Meta的广告收入仅相当于Google的54；考虑到Meta的用户总数（按DAU或MAU计算）很可能高于Google，前者的广告变现效率实在堪忧。来自TikTok的竞争压力当然也很大。2022年初，TikTok在北美的用户，有25的年龄低于19岁，22的年龄在20-29岁之间。也就是说，Instagram的用户明显比Facebook年轻，而TikTok的用户又明显比Instagram年轻。与其说TikTok是Meta的掘墓人，倒不如说它是Meta棺材上的最后一颗钉子——后者早已因为产品和商业化方面的双重落后而摇摇欲坠，衰落几乎是必然的。对于Meta而言，值得庆幸的好事有两件：首先，TikTok在印度被封禁，而印度是全球最大的互联网新兴市场，也是MetaApp家族最重要的用户增长来源；如果印度经济能够持续健康发展，Meta就可以将这个市场的用户优势转化为新增收入。其次，2021年TikTok在北美的用户增速已经放缓到25左右，进入温和增长的轨道；Facebook Instagram的用户即使在去重之后，对TikTok的优势仍然是明显的。然而，上述两件“好事”最多只能让Meta稳住防线，远远谈不上收复失地。在2021年四季度的财报电话会议上，Meta管理层提出了2022年的七个“优先投资方向”：Reels（Instagram的短视频功能）、社群通信、电商、广告、用户隐私、AI和元宇宙。其中：Reels取得了一定的用户参与度，但是Meta尚未披露具体的数据。即便按照最乐观的猜想，它也远远无法与TikTok相提并论，何况商业化几乎尚未开始。社群通信主要是在FacebookMessenger和WhatsApp，最终目标是提供像Slack（以及国内的钉钉、企业微信）那样的企业通信服务；考虑到Meta的几乎没有企业服务的基因，对于这块业务实在无法乐观。电商闭环一直是Meta的理想，但过去多年并无成就。Amazon 品牌官网/独立站仍然构成了美国电商市场的绝对主流。Meta希望通过直播及视频带货等形式杀出重围，可惜在这方面它很难压
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