于Meta一贯薄弱的执行力，我们无法对此抱有太大希望。被管理层寄予厚望的Instagram直播带货，实际效果平平，销售额与中国的直播带货完全不在一个数量级。也许在时尚、美妆等特定品类，Instagram还能做出一些交易额；在其他品类则希望渺茫，在生鲜、食杂等近场品类就更不可能了。投资者对此心知肚明，没人抱有不切实际的奢望。美国橙县的一家食品店在Instagram进行本地营销Meta手中唯一一张王牌是所谓“社群通信”：WhatsApp是美国最重要的即时通信APP，Facebook和Instagram内部的信息功能也有大量用户。Meta管理层企图将这些通信功能打造成商家与消费者沟通的渠道，结合人工智能技术实现自动客服；还企图进一步介入企业内部，打造Slack或国内的钉钉、企业微信那样的企业通信工具。平心而论，前一个目标还是有可能做到的，因为Google难以为商家和消费者提供即时交流渠道；后一个目标离Meta的能力圈太远，而且不是特别诱人。在争夺本地零售的蛋糕之前，Meta还必须克服用户隐私保护的障碍：Apple关闭广告标识符已经严重影响了它的广告业务，而Android做出类似举措只是时间问题。即使不考虑算法技术水平的差距，上述隐私政策对Meta的影响也远高于对Google的影响，因为后者可以依靠用户主动输入的关键词进行推送，还拥有强大的地图应用；前者的本地内容推送和效果衡量则会受到更大的打击。无论如何，Meta当前的战略聚焦于虚无缥缈的“元宇宙”愿景，在本地零售方面最多只能维持高不成低不就的状态，找不到像样的突破口。美国科技巨头真的抢了线下小型零售商的饭碗吗？无论在中国还是美国，善良的人们总是会担心科技巨头的扩张会抢走中小企业的市场份额；尤其是在本地零售领域，线下零售从业者的利益不可避免地会受到影响。哪怕最后的赢家不是Amazon，而是Walmart或Kroger等传统巨头，对本地小型零售商也不会是什么好事。在美国，确实有许多非营利组织在呼吁遏制科技巨头在这方面的扩张。例如，前面章节曾经援引的ILSR研究报告就认为Amazon已经演变为“收费公路”，甚至应予以分拆。监管者是否应该顺应这种呼吁？我们的观点与此相反。首先，任何企业（包括小企业）存在的目的是为客户提供服务；企业是为客户存在的，而不是相反。如果一项商业模式的变革确实有助于提升消费者效用，那么就是顺应历史潮流的。目前美国最大的六个食杂电商平台，分别采取了纯会员模式、混合模式、非会员模式，对最低配送金额和配送费的规定也有明显差异，从而给了消费者更好、更灵活的选择。难道为了保护小型线下零售商的利益，就应该剥夺消费者享受这些权益吗？美国主流日用食杂电商平台的服务条件资料来源：Clark。com其次，并不是所有小型线下零售商的利益都受到了损害。《大西洋》(TheAtlantic)杂志在2017年撰文指出，零售电商的兴起导致了美国人购买服装的开支下降，餐饮、旅行消费则有所上升，对餐馆和酒店质量的要求也提高了。这就是所谓的“体验经济”(ExperienceEconomy)：消费者不再愿意为了标准化产品支付高价，而更乐意为定制化的服务付钱。近场电商可能导致同样的后果，在关闭的本地零售商的遗迹上，一批新的餐饮、美业、休闲娱乐服务商将成长起来。与此同时，本地日用品和农产品生产商反而会受益。市场研究机构MassMarketRetailer的调查显示，在AmazonFresh线下门店出售的啤酒SKU当中，只有8属于全国性SKU（在所有门店均可买到），剩下的都是地方性品类；葡萄酒则只有12属于全国性SKU。有趣的是，AmazonFresh门店的平均SKU数量却远远低于传统连锁零售店——也就是说，前者比后者更加本地化，更加依赖垂类和中小型生产商。这种情况其实很好理解：在线下，为了与传统零售商形成差异化竞争，Amazon等互联网巨头采取了扶持中小品牌和私有品牌（生产商贴牌）的策略，从WholeFoods开始就是如此；在线上，由于电商货架的深度几乎是无穷无尽的，能够容得下多个品牌，还没有传统连锁商超的高昂入场费，中小品牌也获得了较大的空间。这种现象在服装、美妆等非近场电商品类也是成立的，所以近年来美国涌现出了一大批DTC(Direct-to-Consumer)品牌，它们完全立足于线上渠道（包括独立站和平台），对传统全国性品牌构成了无休止的冲击。在此，我们更能理解Alphabet提出的“互联网是人类历史上最伟大的均衡器”这一说法的正确性。况且，不是所有科技巨头都像Amazon一样致力于整合零售渠道和供应链。上文提到，Alphabet基本不涉足零售交易环节，Meta也只有一个规模较小的电商业务；在近场电商领域，它们的商业模式基本完全依靠广告，也就是为本地商家获客和促成交易。在2020-21年的疫情时期，美国消费者的出门购物欲望受到抑制，如果没有互联网的支持，线下商家的日子只会更难过。美国商会(U.S.ChamberofCommerce)于2021年进行的调查显示，美国小企业有80在数字平台（社交媒体、搜索引擎、官网等）发布产品和服务，有75通过数字平台完成销售；如果面向消费者的小企业缺乏线上渠道，消费者的购买意愿可能下降一半左右。此外，有80的小企业认为Facebook有助于它们获得新客户，56认为Facebook有助于增加销量，甚至有32认为Facebook是自己“建立生意的基础”——这种企业一般要么采取纯线上销售，要么是所谓“鼠标加水泥”商业模式；它们广泛活跃于Amazon、Google、Instagram等一切大型平台。还记得前文提到的一组数据吗？2021年10月的感恩节前夕，在GoogleMaps搜索“我附近的礼品店”的数量同比上升了70。用户也不必担心跑到店里却买不到礼品，因为现在Google允许商家设定库存状态：3件以上为“有货”(InStock)；1-2件为“供货紧张”(LimitedStock)；大件或限量商品可以设定“仅供展示”(ODO)；当然也可以是“无货”(OutofStock)。虽然Google已经不再提供配送服务，但是目前在GoogleShopping成交的本地订单当中，有1/4使用了Google提供的“路边提货”标签。Alphabet究竟对美国本地零售市场有多大的推动作用？没人知道，反正很大。我们有理由相信，从线上信息渠道受益最多的，是那些边缘化的小微企业或初创企业，因为它们无法负担除了线上推广之外的任何推广形式。而且，线上推广不一定需要花钱，还可以通过社交媒体内容运营，或者简单地将店铺登录到各大平台。2021年，有61的美国消费者会通过各种线上渠道发现本地小企业，其中半数以上是通过“朋友的社交媒体帖子”或地图搜索进行。在Quora问答平台，你可以找到数千个关于“如何零成本地在Instagram/TikTok/Twitter进行本地推广”的回答。不花钱的推广，往往不好用，但对小微企业而言够用了。随着年轻消费者逐渐长大，互联网平台对小型线下零售商的帮助作用会进一步提升。中小企业SaaS服务商QuickBooks的调查显示，“千禧一代”（80后/90后/00后）消费者有69依靠线上信息进行线下消费，比例远高于全体消费者。他们使用的当然不仅限于“五巨头”旗下的平台，还包括Pinterest、Discord这样的“特色社交媒体”，以及Yelp！、OpenTable这样的垂类信息平台。在大众点评选餐馆、用高德或百度地图找地点、用美团或口碑团购券进行结算——这种消费路径在任何意义上都不是中国特有的现象，在世界上任何一个主要经济体都很常见。我们当然不能否认，科技巨头改变了零售行业的版图，也就是改变了利益分配格局，在此过程中必然有大批小型线下零售商受损。在市场经济环境中，类似事情每天都在发生，这就是经济学上著名的“创造性破坏”(CreativeDestruction)概念。按照JosephSchumpeter的论断：“国内和国外新市场的开放，以及在手工业和工厂内部发生的组织进化，形象地展示了产业突变如何不停地从内部革新整个经济结构，不停地摧毁旧的经济结构，也不停地创造新的。这种创造性破坏的过程，是资本主义不可或缺的现象。”监管者的任务不是打断“创造性破坏”，而是为中小企业提供足够的补贴、支援和转型训练。无论有没有科技巨头，在任何时代，中小企业的破产率本来就很高，盈利能力本来就很低。静态地保护中小企业不受技术进步的伤害，无异于刻舟求剑。只有两件事情是必须的：保证新的中小企业不断诞生；保证在竞争中破产的中小企业主具备重新站起来的能力。补充一句：Schumpeter认为，“创造性破坏”最终将导致资本主义体系的自我毁灭，就像资本主义曾经摧毁了封建主义体系一样；只有在“创造性破坏”达到极致的情况下，资本主义才会彻底暴露其脆弱的一面，从而为社会主义所取代。这一天会到来吗？或许。美国的科技反垄断：雷声很大，雨点较小作为全世界最早通过反垄断法的国家，美国监管者对于具备市场支配地位的“企业巨头”一直比较警惕。从计算机商用化开始，信息科技行业的历代领军者都是反垄断行动的重点照顾对象：1969-1982年，美国司法部致力于通过诉讼分拆IBM；1998-2004年，美国司法部进行了旨在分拆Microsoft的诉讼。这两起诉讼均以庭外和解告终，但是IBM和Microsoft的市场支配地位均在诉讼过程中出现严重下滑，这大概不是巧合。从2017年起，美国舆论界关于对新一代科技巨头发起反垄断行动的呼声不绝于耳。2010-21年，美国众议院司法委员会对除了Microsoft之外的“四巨头”进行了反垄断调查，并于2021年6月推出了六个针对科技巨头的反垄断法案。同年7月，拜登总统签署第14036号行政命令，指导行政部门对科技巨头的并购、数据收集等行为施加更严密的监视。同一时期，美国联邦法院系统也收到了针对多个科技巨头的起诉。上述大部分消息均得到了国内媒体及时、密集（但并不一定全面）的报道。然而，进入2022年，我们惊异地发现：美国对科技巨头的反垄断行动，无论在立法还是司法层面，都呈现“雷声大、雨点小”的态势，美国舆论对反垄断的关注程度也大幅降低。虽然美国监管者不会放弃，但要在短期内对科技巨头施加有效的打击，难度恐怕很大。立法行动：八个反垄断法案，仅有两个通过概率较高2021年6月，作为长达两年的针对科技巨头的调查的阶段性成果，美国众议院司法委员会发布了六项反垄断立法草案。它们的共同特点是针对“主导性平台”，覆盖范围需满足如下条件：满足美国本土MAU（月活用户）5000万以上，或本土商业月活用户10万以上；持有者或控制者的年销售净额或市值超过6000亿美元；在该平台所经营的业务上是一个关键市场参与者。可以看到，“六项法案”只针对消费互联网公司，因为企业服务公司难以满足MAU的阈值；只针对以美国为大本营或重要市场的公司，因为用户数量以美国本土为准；只针对在商业上非常成功的公司，因为对销售额和市值的要求极高；只针对在消费互联网业务上非常成功的公司，不覆盖那些跨界试水或玩票、不算“关键参与者”的公司。毫无疑问，在当时同时满足上述条件的“主导性平台经营者”仅有Apple、Amazon、Alphabet、Meta四家；Microsoft不一定满足。除此之外，国会两院议员还在2021年提出了另外两个法案，适用范围与前六项法案不同，但也是面向科技巨头：一个旨在对应用商店经营者进行监管，一个旨在限制大公司的并购行为。我们可以将它们一并统称为“八项法案”。本届国会还存在大量其他反垄断法案，但是它们的严肃性不高、受到关注较少，通过的可能性很低。我们主要需要讨论的就是“八项法案”。“八项法案”的文本非常复杂，参众两院审议的版本又多有不同，但是立法目的是比较一致的，即防止科技巨头滥用市场支配地位，保护其竞争对手和客户。具体措施如下：AmericanChoiceandInnovationOnlineAct:主导性平台不得优待自营产品和服务；不得限制自身用户经营与自己竞争的业务的能力；不得歧视商业用户以损害竞争；不得施加“其他歧视行为”。该法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