来源时间为：2023-02-11
中国出海20年征程，三代进化，2023年是关键时刻？
·2023.02.1113:41
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MadeinChina，含义变了。
图片来源@视觉中国
文_硅谷101，作者_陈茜、李宛宸
中国电商出海20年征程、三代进化，从B2B模式的环球资源，到B2C模式的第一中概股兰亭集势，再到千亿美元市值D2C模式第一独角兽Shein，中国跨境出海零售产业都经历了什么？MadeinChina被赋予的含义如何被改变？为什说2023年是“打群架”的关键时刻？
这篇文章，我们来聊聊那些辉煌与失败，赢下的战役，犯下的错，以及如今当红的电商平台们面临的机遇和挑战。
01开篇：出海20年最近好多报道都说中国的品牌出海黄金时代会在2023年拉开序幕。我们来回顾一下中国电商出海20年的征途，从B2B，到B2C，到如今D2C的商业模式中，那些辉煌与失败，赢下的战役，犯下的错，以及如今当红的电商平台们面临的机遇和挑战。
我们来看一下过去20年，中国电商的三代进化。每一代进化我们来讲一个典型的公司故事，来看看中国出海的电商模式是怎么成长起来。首先，我们把时间退回到2001年，中国加入世贸组织WTO。
中国跨境B2B鼻祖：环球资源（GlobalSources）中国加入WTO之前，中国的商品出海还只叫做外贸。36氪的一篇文章描述说：“当时国外的老牌百货商店还有品牌，像梅西百货、塔吉特、沃尔玛来到中国找代工厂，MadeinChina的标签开始出现在世界各地的产品上。
这个供需关系很强劲也很直白：一边是中国工厂，一边是国际品牌，但这两头语言不通、文化壁垒很高，如何匹配如何定价如何沟通，都是大问题。所以这个时候，一个商机出现了，就是将两头牵线的“中间商”。
在2000年之前，这些中间商以“个人”或者“品牌公司”的角色出现，在两边都拥有着丰富的渠道和人脉，在中国找工厂在国外找客户，这个形式也存在很多年，很多人也做得风生水起，赚得盆满钵满。
但是，如果是以“个人”的商业模式来做中间商的活，规模总是有限的。2000年之后，互联网模式的兴起让世界上多个行业实现了“规模化”，”外贸中间商“这个活儿，也迎来了第一个大玩家：环球资源GlobalSources。
环球资源实际上是一家成立于中国香港的公司，创始人是美国人MerleHinrich博士，他给自己取了一个中文名叫韩礼士。
环球资源从70年代就开始以英文黄页杂志的方式，链接包括中国大陆在内的亚洲资源和国际客户需求。
90年代之后，环球资源上线了自己的B2B交易网站，同时也继续通过举办贸易展览会和杂志来给国外专业买家提供采购咨讯。
2000年3月，环球资源在美国纳斯达克交易所公开上市，标志着中国首家跨境B2B大玩家迈入国际舞台，而《福布斯》等杂志也多次评选环球资源为「全球最佳B2B网站」(BestoftheWeb)。
然而，让人惋惜的是，环球资源上市之后的发展并不如人意，并没有顺应着中国跨境电商的发展而持续壮大，反而在阿里巴巴等竞争对手崛起之际，持续面临经营压力，最终在2017年8月被黑石集团收购。
为啥这家曾经号称中国跨境B2B第一股的鼻祖企业没做起来呢？
我们从公司股价可以看出，转折点在2007年。这年发生了什么呢？
2007年7月次贷危机爆发，之后持续数年，欧美大客户量迅速下降。并且，因为整个经济大环境的挑战，海外进口商倾向于将大额采购转变为中小额采购，长期采购变为短期采购，传统外贸集装箱式的大额交易逐渐被小批量、多频次的“碎片式”进出口贸易取代。
这给环球资源这样喜欢“大客户”、“大订单”的定位以及展会业务带来了重大冲击，而杂志和传媒业务的广告收入也出现了明显下滑。在这样的转折点下，环球资源采取了转型，但现在来看，这个转型注定了之后的失败。
失败的转型环球资源采取的转型策略是将业务重点倾斜在内地市场，2007年开始进军中国内贸市场，推出所谓的“启明星计划”，向中小企业开放价格更低的2B服务，同时也把总部搬到了中国内地来。
但想靠中国市场弥补国际客户的环球资源，却在国内遭遇了水土不服的问题。公司创始人是美国人，管理层是香港人居多，整个管理理念和发展模式仍然是非常“90年代亚洲管理论”的风格。这样的基因在国际业务、面对欧美客户是很吃香的，但一旦将业务重点放在千禧年野蛮生长的大陆市场，就显得不够接地气、策略迟钝并且固步自封。现在还可以在网上搜到当时好多吐槽环球资源的前员工和商家的帖子。
2016年，在被黑石收购的前一年，环球资源的业务构成是：近60仍然是成本昂贵的展览会业务；超过30仍然是为网站业务及杂志业务，其中会员人数不过几千人；
而环球资源接近90及以上的业务来自中国内地，“国际化”的标签基本模糊化。而让人吃惊的是，公司一年的净营收不到1.6亿美元，虽说是B2B的鼻祖，但市场份额却缩水到仅仅4.1。
简单来说，环球资源的B2B商业模式在国际大环境下已经不吃香，但转到国内市场之后，管理层水土不服、浪费了时机，使得竞争对手羽翼丰满并迅速占领了市场。而这个竞争对手，正是模仿环球资源最开始做“中国黄页”未果、并且迅速调整模式创立阿里巴巴的马云。在环球资源B2B市场为4.1的2016年，阿里巴巴B2B的市场份额为压倒性的43。
同时，市场中B2B玩家巨头不断涌现，包括敦煌网、中国制造网、环球市场集团等等，进一步挤压环球资源的份额。
讽刺的是，环球资源在中国内地市场死磕B2B的那几年，阿里巴巴不但占领了B2B市场份额的头部地位，并且同时靠淘宝的C2C模式一飞冲天，成为了真正的巨头。2016年，阿里巴巴的营收突破了1439亿元。
模仿者成为了胜利者、最早成名的将军却落成了不知名的手下败将。
B2B一直都是很大的一块蛋糕，也是阿里巴巴集团最早开启、最先在香港上市、一度占据阿里整个集团收入的六成。
但为什么阿里巴巴能成为巨头而环球资源最终落寞的原因是，阿里很清楚的意识到一个问题，黄页类的资讯对接，只能成为非常基础、利润很薄的早期业务；而后端真正的价值的交易、支付和物流等服务做起来又太重，需要时间和成本去铺整个基建，门槛太高。
环球资源的失误在于被B2B的固定思维模式限制住了，而阿里巴巴能出来，是因为发现，2C是一片更大的蓝海。一边在2C端做起来、流量跑起来、资金团队实力稳定的同时，2B还在继续稳定整合。诶你看，之后的阿里巴巴国际这样的一站式B2B平台，是不是也就做起来了。
最开始中国的跨境电商模式由B2B起家是因为：虽然2C是更大的市场，但直接去美国欧洲直接卖货给消费者对于2000年初的中国团队来说还是很吃力的。
最吃力的点不是在生产和渠道物流上，而是所谓的gotomarketstrategy，进入市场策略，这是是需要对当地市场、语言、文化、品牌认知、消费者画像这些的深度了解，啥都不熟悉，那你怎么2C直面消费者呢？
所以早年，B2B模式成为了中国外贸的最好模式，也是唯一选择。而随着大家经验的积累，特别是互联网模式的兴起，在那几年，一个重要的变量，让大家觉得，诶，去海外2C也可以尝试看看。
这个变量就是：流量玩法出现了。而这直接带来了B2C模式的首家中国公司赴美上市IPO：兰亭集势。
02B2C第一股：兰亭集势2013年6月6日，兰亭集势在纽约交易所上市。恰巧，我当时刚大学毕业不久，第一份工作正好在纽交所做财经记者，我现在还对那天记忆犹新，刚出地铁站走到纽交所大楼门口就是兰亭集势的一大面旗上面是公司的英文名字和logo,lightinthebox.
那天是一个非常成功的中概股IPO，交易大厅也特别热闹，所有交易员们都在等待着开盘价格，旁边媒体也很多，把CEO郭去疾围得水泄不通。
郭去疾跟我一样，都是成都人，还跟我一个高中，包括后来发现也是斯坦福的校友，所以我当时见证着兰亭集势的上市，觉得特别兴奋。
兰亭集势登陆纽交所首日就上涨超过22，之后股价一路上扬，之后两个月涨幅接近250，从每股9.5美元飙升到一度最高23.38美元。但是很可惜，好运气没有持续下去。2013年8月股价触顶之后一路下滑，现在在1美元的上方区间。
中国的B2C模式为什么会出现这样的挫败？答案是：流量。
成也流量，败也流量我们回到2005年。这一年，谷歌进入中国。对于跨境企业们来说，搜索流量，特别是SEOmarketing以及AdWords，就是所谓的“搜索引擎优化”和关键词排名的流量打法逐渐被掌握、成体系。
这里简单解释一下，SEO是SearchEngineOptimization的缩写，搜索引擎优化。
比如说你在谷歌或者百度这样的搜索网站上输入一个关键词，相关的自然搜索结果就会弹出来。谷歌的算法会通过网站的关键词筛选，内容更新，外链的数量和质量来选择排名，首页十个位置，谁更靠前肯定谁有机会获得的流量就更高。
所以SEO优化就是通过谷歌算法的“规律”或者“漏洞”，来快速让自己的网站和其他成千上万有着类似关键词的网站来竞争，努力挤上首页10个搜索结果的位置。这是个妥妥的技术活。
而AdWords则是妥妥的金钱游戏了。SEO优化是一个长期的事情，要在短时间内起量，就要通过谷歌AdWords投放广告，竞拍关键词。当然流量越大的关键词就有越多人竞拍，价格也就更贵。
比如说，我们如果在谷歌搜“硅谷”这两个词，要让我们“硅谷101”的网站通过广告竞标“硅谷”这个关键词而排在首页，这个价格就有点贵了。所以怎么在贵的关键词竞标，又同时配合相关又便宜冷门一点的词来打配合、形成矩阵，不停优化流量成本，这样通过AdWords的投放就能直接带来消费端的2C流量。
在2007年，有着微软、亚马逊和谷歌等丰富科技企业工作经验的郭去疾成立了兰亭集势。因为郭去疾本人就是谷歌出来的，之前还是Google中国首席战略官、李开复的特别助理，创始团队也是技术型人才，他们在当时绝对是全中国最会做SEO、最会投谷歌广告的人。
最开始，兰亭集势选择了“婚纱”这个垂类，很聪明，因为这个品类上中国有着巨大的价格优势，2C打美国市场很好切。界面新闻的数据说，2011年，美国婚纱零售单价在接近1200美元，而兰亭集势婚纱的均价仅在200美元出头。这个价差是不是很香？同时，兰亭集势通过几十万个谷歌的AdWords投放广告，获得了大量的2C流量，第一年就将年销售额做超了600万美元。之后继续迅速增长。
而通过婚纱市场攻下了跨境电商的单一垂类之后，兰亭集势开始向全品类扩张。而就这样复制婚纱垂类上的经验，兰亭集势通过低价的中国商品，加上流量优势，打全品类扩张，规模扩张很快，一时风光无限。
谷歌的流量洼地让兰亭集势在最初轻易获取了大量流量，然而，也让兰亭集势因为“路径依赖&
