2011年夏季，谷歌针对恶意影响搜索结果的情况调整了新算法。调整算法之后，依赖SEO获取流量的众多B2C平台流量受到严重影响。电商知识服务平台亿邦动力网的一篇文章回忆到：“甚至，兰亭集势一度在谷歌上搜不到了”。
同时还有一个小插曲，2005年开始，法国奢侈品牌LV开始了对谷歌长达5年的法律诉讼，指责谷歌把LV一些品牌的关键词让一些卖假货的平台给竞标了去。你搜一个LV的包，结果广告跳出来是假货平台，甚至排位可能比LV的官网还要前面，你说人气不气。这个官司后来不断发酵，很多名牌也跳出来支援LV，显然他们也深受同样的困扰。
这场法律大战一直打了5年，最开始LV在巴黎法庭告赢了，但谷歌不服气上诉到欧洲法院。反正各种拉扯。虽然最后谷歌还是胜诉了，意味着平台本身不对这些假货负责，但谷歌在2010年之后确实开始了更加严格的监管和反欺诈。
而兰亭集势上确实一度有不少的山寨货物，这让平台流量在谷歌SEO算法改变之余，再度被双重打击。
之后，谷歌广告竞价越来越贵，规则越来越严格，SEO越来越难找漏洞，流量费越来越贵，营销成本对于兰亭集势来说，越来越难以负担。这导致，上市之后兰亭集势近六年连续亏损，2018年亏损达到接近4000万美元，直到最近几年利润率才稍稍得以好转。
B2C“电子商务”中的“电子”：错误的关键词我有一个朋友之前在另外一个有名的电商Wish负责获客增长，他说过一段话我还挺同意的。他说，商业不过就是卖东西。但是如何卖，这是刻在创始团队的基因里的。所以你看到有SEO做起来的企业，有通过社交媒体做起来的企业，有通过媒体关系做起来流量的企业，还有根本不做广告凭借自身能力做起来公司的，比如说马斯克，但这是刻在创始团队基因中的。
所以，兰亭集势依赖谷歌SEO的做法没有错。这是他们的绝对优势。但比路径依赖更严重的一个错误是，电子商务的商业本质在于“商务”，这是一个消费端的逻辑，而郭去疾误把兰亭集势的本质做成了“电子”，做成强调科技和投放性能的逻辑。关键词找错了。
我们在上一期分析拼多多Temu出海的视频中说了市场营销的漏斗，在大家都面临获客成本增加的时候，拼的就是用户留存率。谁留存率高，每一个顾客贡献的价值就高，就能把整体的获客成本个降下来。
但兰亭集势的用户留存率非常低。华尔街见闻的数据说，兰亭集势那几年的复购率在20左右、在非常低的区间。意思是100个客户中只会有20个是回头客，剩下80个还要花钱投放去新获客。婚纱的复购率低可以理解，但将客户带来之后，其他的品类质量并没有支持顾客复购的愿望。这是因为，兰亭集势在品控方面一直没做好，货源没有特色，公司管理层没有重视选品和产品开发，并且高仿和假货泛滥。这使得兰亭集势的营收主要依赖新增用户的购买。还是那句话，郭去疾把电商做成了科技企业，关键词错了。
在纽约交易所的官方YouTube账号上，还留着兰亭集势当年上市的盛况。下面只有一个留言，看上去似乎来自于9年前的一个用户。他留言道：
我不知道他们（兰亭集势）打算怎么发展。我从它那里订购的产品是典型的中国劣质产品。在销售之前，您会通过商家聊天和其他服务获得极好的关注度和帮助。然而买了东西后，除了你很幸运地收到了一封有效的电子邮件回复说“我们很抱歉您遭遇了____问题”之外，公司会通过删除差评来隐藏问题，但这些问题最终会暴露出来。不是试图诽谤，只是告知事实。
2018年6月28日，郭去疾宣布，因寻求其他个人事业而主动辞去公司董事长兼CEO之职。兰亭集势在收购面向东南亚市场的全品类购物平台ezbuy后宣布，任命ezbuy的创始人兼首席执行官何建为公司新任CEO。
说到这里我们已经讲了中国电商出海三代进化的B2B和B2C，这两代跨境出海中，虽然有胜利但规模仍然有限，没有出现美国家喻户晓的品牌，更没有巨头规模的胜利者。然而，中国电商们在迈入第三代D2C之际，一个巨头诞生了。
它很低调基本不接受任何采访，创始人的公开资料上也很限，但这个品牌已经被美国众多年轻人们所青睐，各项数据指标压倒性的战胜了Zara和H&M，而它的估值一度上千亿美元，排在字节之后，与SpaceX相当，成为全球第三大独角兽公司。
它就是，Shein。
03D2C电商第一独角兽：SheinShein的创始人叫许仰天。有意思的是，许仰天最开始也做外贸公司SEO，几次创业尝试之后，2009年也开始转型做婚纱跨境业务，公司名为Sheinside，这就是Shein的前身。是不是和兰亭集势有点像？
2012年，Sheinside改名为Shein，业务也从婚纱扩大到了全品类的跨境女装服饰综合站。而从现在往回看，Shein如今能成功的一点在于，
当兰亭集势等崛起的B2C跨境电商以为找到谷歌和脸书等平台崛起时的流量洼地，而过度依赖流量、没有人在意品控、运营和品牌时，许仰天有不同的信念，他看到了“品牌”在长期上的重要性。
Shein的创始团队非常低调，很少接受中外媒体采访。现在流传最早的关于许仰天的资料是2013年《进出口经理人》发过一篇文章，标题是《走快一点、做精一点、想远一点》。
文章中，许仰天明确自己的定位是打造品牌，在产品和服务上下功夫，他说：“做品牌，一定要找专业的人，用专业的方式经营。从市场上随便找一批便宜畅销的货，随便用什么方式卖出去，这种野蛮生长的路子越来越行不通了。”
以及，他清楚的认识到：“只有自己选款，才能及时根据订单情况调整上下架。”许仰天认定，流量并不是难题，供应链才是。
所以，从早期Shein的设置上来看，已经有如今D2C独立站的基因和影子了。在2012年到2019年的几年中，Shein逐渐将体系打磨得非常高效。D2C是Direct-to-Consumer的意思，平台不再是链接国内商家和海外顾客的存在，而是直接做自己的品牌，直面海外消费者。
公司采用自营模式，卖家的角色是供应商，没有定价权，而Shein平台定价销售，然后以供货价和卖家结算。这意味着，后台的选品，供应，物流，前台的营销，销售，售后等服务，压力都会给到公司。这可以说是曾经的中国外贸不敢想象也不敢尝试的模式。但经过了20年的进化，Shein如今的成功告诉我们：中国品牌是可以的。
柔性供应链首先，Shein利用了中国生产的“柔性供应链”，俗称“小单快反”，意思是先用极小的首单单量来测试市场，一旦测试数据显示某个商品会成为“准爆款”的时候，再迅速给合作工厂下大订单。
这精准的解决了库存过剩的问题。但大工厂是不会和Shein合作这种小单模式的，所以Shein通过数字化，将大批的小工厂链接起来，形成了自身的供应网络。有了精确掌控的供应网络，Shein能进一步缩短设计周期和生产周期。
Shein号称，一件服装，从设计、上架销售再到消费者手里，只需要21天。我们来进一步看看这21天，Shein是如何运作的。
Shein的三个设计来源：
1）遍布全球的买手团队
2）自有的设计团队
3）上游供应商提供的团队
加上技术团队在全球市场网站获取流行趋势，这一大群人来选品设计，然后将设计图小批量生产100件-200件左右，工厂最快三天就可交货，然后扔到市场上去做测试，发现爆款的品类。接着大规模生产，全线推广，再通过跨境物流全线跑起来。
Shein的柔性供应链，在传统零售到Zara和H&M的快时尚之后，创造了一种新的零售模式：real-timeretail，实时零售。而这背后的效率是惊人的。Zara这种快时尚的款式上新模式已经让很多人惊叹了，但和Shein比起来，那简直不是一个量级的。
我们来对比一下实时零售和快时尚的区别：
36氪报道的数据显示，2020年10月16日到19日，SHEIN的上新数量分别是2798款、1809款、1029款和3614款。所以平均下来，每一天，SHEIN能实现平均2000款上新。
而快时尚鼻祖的ZARA，每周两次上新，每年大概12000款。这不过是SHEIN一个星期的上新量。
还有一个重要的数据，Shein如今的网站跳出率不到40，其中网站停留时间10分钟左右，平均每个访客浏览页面9个，间接可以说明它网站的内容吸引度和物品的丰富度。
所以，这些数据确实很牛，但做品牌还是非常难，一定是长期主义的实践，培养出忠实的受众和回头客。所以我们看到，2012年到2019年期间，Shein的增长很不错，但没有出现爆发性的现象级别出圈。因为Shein还没有上市，所以暂时没有官方公开资料，所以我大概搜集下第三方数据。
2015年Shein全球的应用下载量才不到300万次，2016年收入也只在6亿美元的水平。到2019年，公司估值在50亿美元，很不错，但还没有到达独角兽的定义。
但是，长期主义的优势是，稳定的打磨商业模式，不停试错、验证产品市场契合度，也就是创业中我们说的最重要的productmarketfit，将公司各方面调试到最高效。但这还不够，风险投资家们经常总结巨头企业崛起的三个因素说：人对了，做的事情对了，时机对了，一个巨头才能崛起。
而Shein也是幸运的，2020年，风来了。
品牌社交矩阵2020年初，全球新冠疫情爆发，人们居家上班，线上购物迎来了红利期。已经打磨成熟的商业模式，加上有效的社交营销，Shein在全美火出了圈。
2020年Shein的成交总额GMV、流量或用户数都实现飙升，是2019年的三倍之多。你看这两个图表，2019年Shein年度用户数在560万，到2020年飙升到1550万，这是个非常重要的量级飙升。
然后Shein的年度收入2019年在31.5亿美元，2020年增长到了接近百亿美元，简直可以说是爆炸性的增速。
此外，Shein在社交营销上也很会玩了，作为中国公司，语言、文化壁垒完全不影响Shein的出圈，甚至很多人都看不出Shein有中国公司的基因，除了，价格真的很便宜。
这要归功于Shein的社交媒体矩阵，也是抓住了Instagram和Tiktok短视频起来的这一波红利。在营销方面，Shein在instagram上给全球网红寄衣服，获得网红拍图，同时，网红也会@官方账号，实现品牌和网红之间的互动，互相引流。Shein开始和网红合作的时间很早，当时网红们的合作报价远远低于如今的报价，同时，女性服饰配饰的网红合作很精准，再加上各种折扣套路，比如抽奖、打折、游戏互动等等，转化率很好。
同时，Shein大力推广联盟营销制度，叫做Affiliate。就是说用户，网红或者第三方联盟公司都可以帮着Shein推广产品，然后根据销售额来按比例返佣金。这也是给Shein带来了很大的引荐流量。
就这样，Shein的增长曲线在2020年之后像滚雪球一样，实现了爆炸性增长，在美国互联网上的品
