愤世嫉俗的人可能认为谷歌自始至终就有这种意图。毕竟，我们花在线上的时间越多——尤其是在通勤用的自驾驶汽车出现之后——这个搜索巨头的收入就越高。
但正如米奇·乔尔在推文中指出的那样，优先考虑线上渠道往往会给品牌推广带来负面效应，同时还会以牺牲营销质量为代价。乔尔的推文中说：“不过是租了次车，现在我所见之处就全是那个公司的广告了，到处都是。呸，这就是广告拦截器推广使用的原因。——米奇·乔尔(@mitchjoel)2016年4月14日。”
“广告非常人”(TheAdContrarian)的博主鲍勃·霍夫曼曾这样描述这个行业：“线上营销并不拥有麦德逊大道的美学血统，而是像垃圾邮件直复营销那样俗不可耐，令人厌恶。”
无论选择什么渠道，直效营销都是最令人厌烦的营销方式。它使用垃圾邮件或者自动发送的垃圾邮件，目的是“培育消费者”，但这种方式让网民深恶痛绝。此外，直效营销还影响网民的社交网站使用体验。就在网民打算与家人和好友联系时，广告蹦出来，让人好不郁闷。网上冲浪时，相同的直效营销广告就像鬼魅一样跟随着你。
所谓的“自动营销平台”的崛起让很多人陷入兴奋之中，但人们应当意识到所有这些平台做的不过是发送和再次发送基于预先确定的时间表和工作流的直复营销材料。这种方式根本毫无创意可言，而创意恰恰是品牌塑造和产品销售的关键所在。
人们容忍线下广告和宣传活动，甚至会推崇那些鲜有的创意营销活动并牢记于心。但人们痛恨线上广告——直效营销基本上就是线上营销，只不过换了一个名字罢了——并且尽可能加以拦截。
由于借助富有侵略性的侵入式平台，促使人们选择拦截所有广告，致使线上广告业走向慢性自杀。
直接回报率最易测算
直效营销可能是最令人厌烦的营销方式，但这种方式的直接投资回报率最容易测算。下面，我举一个非常基本的假设例子：
我给1万个人发送目录/电邮/Facebook广告的成本是5000美元，直接带来100名新客户，他们的终生营收贡献可达到1.2万美元。
这种直复线上营销的效果很容易使用GoogleAnalytics得出和浏览，但如果采用其他营销策略，结果将混乱不堪。
为了说明这一点，我以本公司的高科技营销活动举例。我是营销活动的演讲人，在内容营销大师(ContentMarketingMasters)和MozCon等营销大会上发表演讲。在科技大会上，我的公司主管频繁讨论开源ELKStack。
对于这些特定的营销活动，GoogleAnalytics很难给出精确结果：
1、如果有人看到我们并将我们的品牌名称输入一个搜索引擎，这种访问会纳入GoogleAnalytics的“自然搜索”(OrganicSearch)。
2、如果有人看到我们并将我们的品牌名称输入一个网络浏览器或者拿到我们的宣传册，一周后在5000英里(约合8050公里)以外的城市直接访问我们的网站，这种访问会显示为“直接”(Direct)。
3、如果有人看到我们，进行搜索并访问我们的Facebook页面，而后再访问我们的网站，这种访问被归入“社交媒体”(SocialMedia)。
4、如果一名记者在一场会议上与我们见面，而后撰写一篇有关我们的文章，这种流量被归入“推荐”(Referral)。
这有何意义呢？在很多情况下，使用GoogleAnalytics不可能确定一场给定的宣传活动的具体效果。
GoogleAnalytics等营销分析平台的缺陷在于，它们追踪流量源，但并不追踪流量产生的原因。在我的会议中，我们有4个来自同一营销活动的不同流量源。GoogleAnalytics如何量化这一营销策略的效果？
如果有软件能够分离我们网站的直接、自然搜索、社交媒体和推荐流量，帮助我们了解这场营销会议或者其他任何营销策略的效果，我会立即够买这种平台。
典型的GoogleAnalytics数据还存在其他很多问题。为了控制篇幅，我只给出相关链接，帮助读者了解有关这些问题的进一步信息：
1、玛吉·马莱克在科技博客网站SearchEngineLand讨论“暗搜索”和“暗社交”流量。
2、Annielytics网站的安妮·库辛介绍如何通过创建自定义分组，来解决部分问题。
很多营销人员将GoogleAnalytics数据视为数字圣杯，因为GoogleAnalytics的应用程序界面被用于其他很多营销平台，相同的误导性“板块”也被用于其他网络分析软件。
过度关注直复指标
不管是对是错，创业公司都非常重视直复指标。这种指标在GoogleAnalytics触发的“目标”和“事件”中显示。
前科技记者和电视剧集《硅谷》编剧丹·里昂在回忆录《破坏》(Disrupted)中描述他所在的营销软件公司HubSpot遭遇的不幸。书中，他这样描述他们的博客营销策略(74-75页)：
“HubSpot前首席营销官的目标是获得潜在客户。如果我们的软件分析显示发布一篇不断重复“臭狗屎”这一粗口的博文的转化率最高，前首席营销官便会发这篇博文。”
我意识到大量炮制无价值内容似乎可带来一种合理的商业模式。这与雇请前《新闻周刊》科技编辑为你写文章完全是两回事。
当创业公司和其他公司利用直复指标——例如GoogleAnalytics显示的直接销售、潜在客户或者下载量——作为首要或者唯一的成功指标时，这个问题就会出现。
以博客为例，博客已成为很多公司的重要沟通渠道之一，将营销和沟通策略整合需要让品牌推广和公关活动融入到这些策略。在里昂的例子中，一篇重复“臭狗屎”的博文可能产生最多潜在客户，但对公关和品牌推广却是一场灾难，而这些指标并不出现在GoogleAnalytics中。
仅仅关注GoogleAnalytics指标往往导致创业公司发布非信息性宣传材料，过度利用所谓的“点击诱饵”。点击诱饵可能产生更多流量，但在推广品牌方面效果甚微，同时还会带来其他负面影响。
对于将线上广告作为主要商业模式的网站来说——例如新闻网站——网页浏览量无疑是一个有用的指标，因为每一次浏览都会向服务器发出广告请求，提高广告曝光量。但对于一家将拥有更多客户作为目标的公司，点击诱饵虽然产生很多流量，但最终的转化率较低。
整合线上线下渠道
我曾在文章中指出营销人员和传播人员如何在一个充满无数可用的传统和数字渠道的世界开展工作。下面的流程图概述了我的流程：
我的总体理论是：细化目标人群，创建人物角色。敲定营销的4个要素——推广、产品、价格和地点(4P)。制定分配给混合营销战略(PromotionMix)每部分权重的整体策略。选择最佳线上和线下渠道。制作市场宣传材料并让它们触及受众。测算效果。但问题是，线上营销人员往往只吃自己的安利，忽视了传统渠道，同时又夸大现代渠道的效用。(我甚至没将业内的所有虚假线上广告算在内。)
还记得奥利奥的著名超级碗推文吗？里特森统计了所有数据并进行计算，结果发现只有不到1的奥利奥目标市场看到了这条推文。这个例子证明社交媒体营销的效果不过如此。在来自霍夫曼的另一个例子中，百事可乐在将营销预算从电视转移到社交媒体之后失去了大量市场份额，足以跌落到第三位。
里特森指出答案并不总是社交媒体，霍夫曼更是直言社交媒体只是现代营销手段的一部分。但社交媒体顾问公司和代理商一直在说“社交媒体就是答案”，因为他们就是吃这碗饭的。数字视频平台也一再声称“电视正在走向死亡”，因为他们的成功就依赖于此，但电视从没有像今天这么受欢迎。
很少有人花时间进行研究，探寻事情的真相，只知道拾人牙慧，反刍数字营销回音室传出的东西。绝大多数人都在叫卖。广告顾问或者搜索引擎优化公司一再声称广告或搜索引擎优化是“一切问题的解决方案”。
兼容并蓄双管齐下
作为一名内部营销人员，我拥有一项奢侈的待遇，不被强迫推崇一种给定的营销策略或者渠道。在我的职业生涯中，我没有任何偏见，竭尽所能推广我们的品牌和获取更多用户。绝大多数顾问公司和代理商只选择特定战略战术和渠道，因为他们的经验和专业知识比较单一。
我的第一份职业是记者，这同样也让我感到荣幸，可以运用过去的经验和技能，用批判和中立的眼光看待高科技营销行业，而后在TechCrunch和Moz的专栏我的想法。
在使用GoogleAnalytics的商业网站中，有超过一半将GoogleAnalytics作为唯一的营销分析工具。他们最终会发现自己的选择非常有限，将存在缺陷的指标用于错误的营销策略。
如果让自己局限于单一软件平台，不管是GoogleAnalytics还是其他任何软件，这种情况便会出现。他们的整个世界观和业务流程都围绕这个平台展开，尽管存在局限性、缺陷和错误假设。
整个营销界都尝试回答这样一个存在缺陷的问题——我应该在我的网站上刊登怎样的内容才能获得最大流量和最多潜在客户？而实际上，他们真正要问的问题是：“在互联网还没有出现的时候，你是如何进行营销的？找到这个问题的答案同样有助于你开展线上营销。——塞缪尔·斯科特(@samueljscott)2015年8月25日。”
《营销高手经验谈：谷歌分析工具是怎样毁了市场营销的？》相关参考资料:
谷歌阿尔法营销、谷歌之家、谷歌翻译、谷歌浏览器、谷歌pixel、谷歌手机、谷歌 大数据、谷歌卫星、谷歌眼镜功能
