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这个“18岁生意”,发育有点快

发布日期:2024/5/13 8:57:37 浏览:25

来源时间为:2024-05-11

腾讯这个“18岁生意”,发育有点快2024-05-1115:36北京

原创杨知潮略大参考

小游戏是一门典型的“18岁生意”,即便是现象级产品,也维持不了多久。但对游戏背后的平台来说,永远有人18岁,它也永远能赚到自己那份钱。

作者_杨知潮

编辑_原野

当2017年跳一跳在朋友圈刷屏时,没人能想到它能成长为一门百亿规模的大生意。

小游戏这门生意的规模,2023年已经达到200亿,同比增长300。按照机构预测,2024年将达到600亿的规模——作为参考,行业巨头网易游戏去年的收入约800亿。

在很长一段时间里,小游戏不被认为是一门好生意,它的周期太短了,如同少女的韶华易逝,但工作却只招18岁的。无论是《羊了个羊》,还是最近爆火的《抓大鹅》,它们的巅峰都很难维持一个月以上,这个特性几乎注定,小游戏厂商中不太可能产生太大的游戏公司。

但平台不一样,它们不需要永远18岁,只需要永远有人18岁。

五一节前,一款《抓大鹅》再次爆火,它的玩法和《羊了个羊》近似。可以预见,《抓大鹅》也不过是一颗流星。但任何一款小游戏的过气,都不影响平台的“青春永驻”。按照腾讯小游戏团队4月底公布的数据,今年一季度,IAA小游戏(即休闲小游戏)月活已经达到5亿。

它的规模正在快速扩张,还有非常清晰的变现路径,并且已经在过去几个季度里影响到了腾讯的财报。

更重要的是,这门生意实在太适合腾讯了。以QQ和微信的流量为核心,代理最新的热门游戏,从来都是腾讯最擅长的打法——没有任何一个游戏可以永葆青春,但腾讯永远都能拿到“18岁的游戏”。类似的故事,也将在小游戏领域重复。

01

流水的游戏,铁打的微信

小游戏已经是一门正经生意了。

今年2月,A股上市公司三七互娱推出的小程序游戏《寻道大千》用户规模达到1.6亿。除此之外,网易、灵犀等多个大厂也都有入局。如果用影视行业来比喻,差不多相当于知名电影公司入局拍摄了一部短剧,并登上了抖音短剧榜单前列。

没办法,观众老爷爱这口。按照QuestMoblie今年发布的洞察报告,微信小游戏活跃用户规模已经突破7.5亿。

收入方面,小游戏市场也在经历爆炸式增长,根据《2023年中国游戏产业报告》,2023年国内小程序游戏市场收入200亿元,同比增长高达300。这一数字已经超过了三七互娱2023年的收入。

而按照行业普遍预测,2024年小游戏市场的规模将增长至600亿,这已经接近了网易游戏800亿的年收入。根据《2023年中国游戏产业报告》,国内游戏市场的总规模为3029亿,如果小游戏市场能实现600亿规模并持续增长,它将不仅仅是行业的边角,而是真正影响整个游戏市场的大变量。

小游戏能够爆火一点都不奇怪,中国市场从来都有轻量化小游戏的基因,早在PC时代,网页游戏就被认为是吸金神器,甚至还诞生出了恺英网络这样的上市游戏公司。相比网页游戏,小程序游戏的受众人群更广,裂变能力更强。

但相比游戏巨头此前自己的买卖,这门生意也有缺陷:保质期比冰箱里的剩菜还短。

2022年9月,《羊了个羊》引爆全网,其热度在短时间内可以说超越了世界上所有的游戏。但这样的热度只持续了三天,按照微信指数,这款游戏爆火三天以后就达到顶峰,此后开始出现下滑。

保质期太短,意味着小游戏很难带来长远的商业价值,比如在《羊了个羊》爆火期间,其背后的上市公司吉比特股价也只上涨了5左右。这对要求稳定市场占有率的大型游戏公司来说很不友好——即便费劲巴拉做出一个爆款,也只能火一个月。

但对小游戏背后的平台来说,逻辑完全不一样了。

不同于《羊了个羊》过山车式的曲线,微信小游戏一直在稳定做大。根据2023年微信小游戏开发者大会上的公开数据显示,今年一季度,平台IAA小游戏月活已经达到5亿。小游戏开发者人数已经累计超过40万人,相比去年增长10w,其中有超过8成是30人以下的小团队。

游戏质量和玩法的创新性,绝非小游戏用户群体最在乎的要素。在朋友圈刷屏的《咸鱼之王》已经讲清楚了这个道理:极其魔幻但抓眼球的广告、洗脑般的重复,才是一个爆款小游戏的捷径。

这意味着行业里最值钱的东西,不是工作室做出的作品,而是腾讯手里的流量。自然,利润也会更多地集中在最不可替代的那个环节里。

事实的确如此。过去几个季度里,小游戏平台服务费已经影响了腾讯的财报。在2023年年报中,在多项业务承压的情况下,腾讯增值服务业务毛利率同比提升3个百分点。而财报将小游戏平台服务费的占比增加归为第一原因。

在重要收入游戏直播业务下滑的情况下,腾讯2023年社交网络收入还是同比增长了1,主要原因仍然包括小游戏平台服务费收入的增长。

02

小游戏才符合腾讯的基因?

小游戏对腾讯来说从来不是新故事,相反,它是腾讯最早的打法。

2003年,腾讯试水游戏市场,运营了一款大型游戏《凯旋》,但这款游戏BUG频发,面对激烈的市场竞争无功而返,最终在2009年草草停服。

在大型游戏失败后,腾讯转向了休闲游戏,《泡泡龙》《QQ堂》《欢乐斗地主》陆续上线,承载了腾讯新的游戏梦想。相比《凯旋》那类大型的MMORPG,这门生意太舒服了,QQ庞大的流量带来了源源不断的用户,熟人关系下,这类强社交游戏又很容易裂变。QQ游戏大厅成为那几年腾讯最重要的产品之一。

图:游戏《泡泡龙》

随后,腾讯又找到了新的船票:代理游戏。庞大的流量、顶级的推广资源,让腾讯成为优质游戏的最佳代理商。从《穿越火线》到《DNF》,再到《英雄联盟》,三款代理游戏均成为国民级的游戏,也确立了腾讯游戏霸主的地位。

但在《和平精英》的成功之后,腾讯的打法逐渐失灵,代理优质产品,通过微信和QQ宣发就能打造出爆款的时代逐渐过去,即便是被寄予厚望的《无畏契约》也没能复制LOL的神话。

当然,只要永远有人玩游戏,游戏行业也永远能赚到钱。2017年之后,也还有游戏公司赚到大钱,只是行业节奏走向了腾讯不太熟悉的方向:自研精品。

2019年,《原神》横空出世,帮助米哈游一跃成为国际一线游戏巨头。此后《崩坏3》、《穹顶铁道》等二次元游戏又陆续成功。

《原神》的成功更多来自自己的努力。2019年,全球手游市场规模仅增长9.7,相较于前一年的26已经断崖式下滑。很难说《原神》的成功是站在风口上,但它极高的游戏质量填补了二次元开放世界游戏在手机上的空白。

还有网易的《永劫无间》,一款自研精品的买断制游戏,在全球范围内都吸引了大量玩家,创下了国内买断制游戏的纪录,时至今日仍然在创造大量收入。最近,该IP正在完成手游化,预约人数超过2500万。

精品化也是没办法的事情。游戏人群正在向短视频、短剧等更轻快的娱乐方式迁徙,同时游戏玩家表现出了较低的迁徙意愿。只有最好的游戏,才能抢到一块肉吃。不过虽然《原神》和《永劫无间》这样的精品化游戏仍然赚钱,但对腾讯来说,这种钱太费劲了。

而相比舒适区之外的生意,小游戏这份钱明显更适合腾讯。

首先,它是腾讯最擅长的平台化竞争,腾讯可以最大程度发挥流量与社交关系的优势。

某种程度上,游戏也属于一种制造业,庞大的研发成本、日益变化的市场需求、庞大的宣发费用,让这个行业异常残酷,即便是行业内的巨头,也不敢说稳操胜券。

以最近腾讯最重要的游戏《元梦之星》为例,尽管有铺天盖地的营销,首期投入高达14亿元,动用数百名KOL为其宣传,这款游戏与《蛋仔派对》之间仍然不分胜负。按照七麦数据,在短暂的超越后,从今年1月11日开始,《元梦之星》在下载榜上开始落后《蛋仔派对》。在小米应用商店和苹果应用商店的最新下载榜单中,《蛋仔派对》也是遥遥领先于《元梦之星》。

而平台的生意更像是赢家通吃。无论是手游端的Appstore和Play商店,还是steam、Epic这样的PC平台,都存在强大的马太效应。对微信来说更是如此,除了抖音外、微信作为小游戏平台根本没有竞争对手——免费的基础上,挑战者连价格战都没法打。

其次,它的变现足够清晰,且毛利率极高。

不同于短剧极低的付费率,小游戏的变现模式非常直接,无论是“看广告多一条命”的广告变现模式,还是直接售卖游戏道具的内购模式,小游戏都可以赚到非常直接的钱,并且已经经过无数的验证。早在2017年,微信的第一款小游戏《跳一跳》中,一个格子的广告费就能卖到500万一天。

按照腾讯的数据,在2024年,微信小游戏广告大盘的用户变现ARPU增长25,流量主数量增长15,买量消耗上涨一倍。

并且,作为平台化的收入,腾讯不需要承担游戏昂贵的营销和宣发费用,因此毛利率极高。腾讯2023年报中,明确提到了小游戏对毛利率的提升作用。

快速增长、符合腾讯基因、变现清晰,这门生意再好不过。

03

下一个游戏巨头会是抖音吗?

作为小游戏平台,腾讯麻烦的对手只有一个:抖音。

在这个领域,抖音曾经是微信的“小弟”。虽然早在2019年就推出了第一款小游戏,但早期的抖音还并未将人际关系沉淀下来,小程序游戏在抖音平台内无法裂变,且用户也没有养成在抖音使用小程序的习惯。

因此早期抖音将卖量作为自己在小游戏领域的重要变现渠道。在2022年6月,抖音打通了与微信小游戏之间的跳转,抖音广告可以跳转至微信小游戏内。

然而随着视频 的链路已经打通,无论是本地生活、电商、甚至是聊天,都展示出了与短视频良好的契合度。抖音逐渐具备了挑战微信小游戏的可能性。

就在微信召开小游戏专场公开课的前一天,抖音也在长沙举办了巨量引擎抖音IAA小游戏大会,公布了一组数据:过去一年里,DAU同比增长150,单用户的游戏时长也上升54.3,小游戏平均在投生命周期达到约43天。

不过,抖音小游戏的月活与腾讯的差距还是很明显:仅仅是“在近期突破1亿大关”。此外,小程序是小游戏的载体,在这方面抖音也和微信存在差距。QuestMobile去年发布了一项报告显示,头部小程序平台月活规模前三分别是微信、支付宝、百度。不过抖音小程序当下的增速最快,具备追赶的潜力。

4月1日,抖音正式亮剑:推出了“九一开”的全新收益分成政策。也就是将收入大幅让利给开发者,吸引开发者登陆抖音平台,此举无异于对微信的直接宣战。而在此之前,抖音已经在首页、视频、侧边栏等入口处中添加小游戏的曝光位置,为做生态内的小游戏提供流量基建。

虽然与微信小游戏之间的差距仍然巨大,但从电商到本地生活,抖音所展现的扩展力让任何对手都无法忽视。无可比拟的用户使用时长下,抖音做到什么程度都不让人意外。腾讯的公开课中也提到:视频号直播也逐渐成IAA小游戏重要增长方式——这恰恰是抖音的机遇,这说明短视频与小游戏之间非常契合。

在“大游戏”方面,字节跳动进展不顺,大量游戏资产已经出售。虽然有消息称正在重启,但具体的进展还不清晰。相比残酷的“大游戏”业务,小游戏对字节来说也足够舒服。600亿的潜在行业规模,也拥有足够的想象空间。

20年来,腾讯游戏之所以能成为霸主,根本性的原因在于其庞大的流量优势和高粘性、在于腾讯永远能拿到“18岁”的游戏代理权。而无论网易游戏、米哈游多么强大,在这一点上都不能撼动腾讯。但随着抖音在流量、粘性、生态上的不断进化,抖音已经形成了一个类似QQ的生态。腾讯这门“18岁的生意”,也终于迎来了挑战性的对手。

图片来源于网络,侵删

原标题:《腾讯这个“18岁生意

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