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扒一扒中国最神秘百亿公司SHEIN的海外增长之路
从海外营销推广的角度，给大家一一剖析其增长的门道，希望给更多做品牌出海的同行一些启示。
8月初有一篇文章被刷屏了，那就是晚点LatePost那篇“解密SHEIN,中国最神秘百亿美元公司的崛起”，文章爆料了很多关于SHEIN的一些成长内幕，通过对于SHEIN内部员工，海外消费者以及相关合作伙伴的采访，加上了市面上公开的一些信息给我们还原了一个低调的跨境电商时尚品牌的成长之路，文章总结来说SHEIN增长较快还是由于有强大的供应链优势支撑，产品上新节奏超快，价格亲民款式新颖，加上早期流量红利的积累造就了一个时尚独角兽的崛起。这篇有点像PR的稿件（毕竟上市前还是要有聚光灯）引发了很多人的转发，那我们也跟着一探究竟，从媒体的角度切换成海外营销推广的角度，给大家一一剖析其增长的门道，希望给更多做品牌出海的同行一些启示。
既然SHEIN给自己定位是一家互联网公司，互联网是有记忆的，按照增长工程学的说法，所有的增长都是有痕迹可寻，所以接下来的内容主要是来源于各种分析工具以及市面上公开的信息，仅供参考，不构成其他建议。（文章有点长，花了好几个周末的休息时间断断续续写完，文末有福利，注意耐心读完）
（来自朋友圈画风）
一、公司介绍
公司名称：原来叫南京领添电信息技术有限公司，2020年改为南京希音电子商务公司
创办时间：公司创办2008年，Shein品牌初创于2014年
创办地点：南京（总部）广州（供应链 物流仓储），深圳（分部），美国（物流中转），比利时，迪拜等
创始人：许仰天
公司定位：一家专注快时尚的跨境互联网公司
产品线：女装，服饰，家居饰品，男装，童装等产品。
品牌理念：人人尽享时尚之美
增长之路：2012年Sheinside升级转型
2013年获得集富亚洲(JAFCO)500万美金A轮融资
2015年获得IDG、锦林投资2亿人民币，完成B轮融资，收购竞争对手Romwe（还在作为子品牌运营）和Makemechic（于2019年关闭站点）
（来自公司官网）
二、品类结构的变化
从网站品类结构变化可以分为四个时期：
（一）2011-2012年上线初期
Sheinside当时的品类线比较简单，有女装和裙装为主要品类线，其中裙装里面婚纱礼服是重点品类，就其他那是中国跨境电商的早期电商一样，比如兰亭集势，大龙网，DX,米兰，TinyDeal等第一批B2C跨境电商，由于婚纱礼服产品线毛利极高的品类线，价格便宜，再加上当时Google和facebook广告流量的红利期，很多企业靠着这个品类线获得了第一桶金，完成了资本的原始积累。
（来自早期网站截图）
（二）2012-2016年探索期
SHEIN,还是定位为全品类服装综合站，主要有Dresses(裙装）Tops（上装）Bottoms（下装）,Shoes（鞋子）,Jewelry（首饰）,Accessories（配件）
等6条品类线，其中销售额靠前的是裙装，其次是上装和下装，首饰配件只是搭配购买不作为重点，整体品类结构没有太多亮点，跟大部分独立服饰站一样的结构。
（来自早期网站截图）
（三）2017-2018年调整期
2017-2018年网站版面大改版，网站交互自适应，版面看起来大气。17年新增Clothing（服饰）一级类目，排在Dresses类目后面，以及增加了一些特色的频道页面比如Exclusive,Trends，Explore；18年新增了Swim类目，以及把Clothing（服饰）排作为最大类目放在第一位,可见其想把女性服饰作为第一大类目做起来。
（来自早期网站截图）
（四）2019-2020年扩张期
2019-2020年导航做栏了调整，19年做了一级导航类目Women(女装），Men(男装）Kids（童装）
二级导航类目新增了PlusSize类目，想进军大码市场。2020年一级导航栏继续更改，分为Women(女装），Curve Plus(标码 大码）,Men（男装）,Kids(童装）,Beauty（美妆）
其中Plussize新增Curve，Beauty是新增类目。二级导航栏把Swimwear（泳装）靠前，把Shoes&Acc合并为一个类目，同时新增了（Home)家居类目。
（来自早期网站截图）
品类总结
Shein一开始就定位了做快时尚女装，据说还是以婚纱礼服积累了第一桶金，刚开始以Dresses裙装作为第一品类切入女装市场，市场得到巩固后发展为clothing大品类，涵盖女装，裙装，上装，下装等女性服饰各个方面，随着市场的不断发展，针对不同人群，切入了泳装和大码等细分人群品类，随着市场占有率的不断提高，品类线不断扩充，覆盖了男性，女性，儿童三大用户人群市场，其中衍生出美妆，家居，宠物等相关产品线，最终发展成为一个全品类，覆盖所有用户人群购物需求的一站式跨境电商平台。
三、用户画像
用户国家：网站主要用户群体来自北美：其中有50以上来自美国，加拿大4.25，欧洲市场：意大利10，法国10，西班牙5
用户性别：女性用户为主至少70以上的占比，男性用户低于30
用户年龄：20岁-35岁
用户职业：主要职业为职场白领，收入一般
用户心理：希望买到性价比高又有点小设计，价格实惠的产品；喜欢有特色、个性的时尚单品；喜欢Facebook、Instagram、Pinterest等主流社交平台，受网红经济的影响较大；注重生活休闲，会进行短途旅行、聚会、节庆派对等。
四、流量结构分析
1.网站排名
通过Similarweb的数据（2020年7月份）来看，网站月均流量在6千万（应该是PV），其中UV至少有4千万以上，意味着每天至少有100万的独立访客来网站。SHEIN全球排名358（Aleax:544）,时装分类排名第7，排在优衣库和GAP的前面，互联网后浪有追赶前浪的趋势；网站跳出率不到40，其中网站停留时间10分钟左右，平均每个访客浏览页面9个，间接可以说明其网站的内容吸引度和丰富度，由于SHEIN有快速上新的优势，海量的SKU让用户来SHEIN有点像逛街一样寻找时尚趋势和灵感，流量精准的情况下跳出率肯定很低。
（数据来自similarweb）
2.流量国家
TOP5国家流量47来自美国，10来自意大利，9来自法国，5来自西班牙，4来自加拿大，说明SHEIN的核心销售市场还是北美和欧洲，由于这些国家的电商成熟度高，也是目前跨境电商主要的市场，抢夺市场份额的竞争较为激烈。
（数据来自similarweb）
3.流量结构
直接流量占比31（直接流量主要是多年的广告产品营销带来品牌本身知名度的积累，用户记住了站点和收藏，流量是免费的）
引荐流量占比7（主要是渠道引荐，通过外链来源来看里面存在大量垃圾流量，其中有条外链流量占比3（注意是占整个网站），再结合流量的分类来看，有大部分是成人网站流量来源）可能是联盟渠道引荐进来的，当然也不排除是官方刻意做的，来提升网站的排名，不过对于品牌也有一定的负面影响）
搜索流量占比39（搜索流量是其第二大渠道，其中自然搜索的流量占比21，（这部分也是免费的）付费搜索广告占比17，这是在搜索引擎上面投放品牌域名词广告带来的，除了非域名词，这部分广告的ROI一般很高。）
社交流量占比10（社交流量包括免费的社媒和付费社交广告（比如Facebookads），其中6是来自Facebook(（Instagram）,3是来自Youtue,0.5来自Pinterest,另外0.5来自其他）
邮件营销占比2.38（站内邮件订阅带来的。由于独立站可以收集用户的邮箱做老客二次营销，除去邮件服务商发送成本，这部分流量可以说是免费的）
展示广告占比11（展示广告构成包括大部分是来自Google的图片展示广告（GDN），其次是大量的Popdas弹窗广告，小部分是Criteo,RTBhouse再营销广告，SAS,CJ等联盟展示内广告）
（数据来自similarweb）
流量结构一般都是动态的，一个流量渠道结构占比提升，另外一个流量结构会下降，但是总体流量结构还是很健康，总结来看SHEIN目前就流量来源看付费广告的占比还是比较重(预计广告投放渠道销售额占比在25~40），在Google和Facebook（Instagram）投放大量广告，还没达到真正意义上完全靠品牌来驱动销售。
（数据来自similarweb）
五、渠道推广分布
（一）海外网红推广
市面上有很多文章说shein是第一个吃螃蟹的人，早在2011年就开始利用网红营销来获取流量,大家不用羡慕，2011年，除了网红是流量红利，Facebook,Google广告也是红利期，那段时间跨境出海的电商里面通过广告的低成本快速做大GMV都有这个特点，只是红人带货是一种比较新颖的方式，各方面不成熟，有些企业敢于去开拓新渠道测试是值得敬佩的。现在来看SHEIN还在网红营销上面持续投入。
合作模式
1.大量合作各种类型的网红，主要是fashion,style,beauty，makeup类型，其中粉丝少的有几百，粉丝多的有几百万上千万，做到了小网红做流量和外链，中部网红带货，头部大网红做品牌传播。
2.SHEIN内部有专门的红人团队（从招聘信息可
