拥有微信公众号、小红书、抖音三个平台账号的品牌有2个，分别为广东省出版集团旗下的“四阅研学”和“南媒研学”。如何建立多元化、创新的品牌宣传推广渠道或方式是出版集团企业在信息化时代背景下必须面对的挑战。通过对自媒体账号注册情况的分析，可知：一是依托传统出版业务机构发展的出版研学品牌产品可能更倾向于使用已有的营销渠道，针对已有消费群体进行精准推广；二是出版集团企业旗下出版研学业务机构自身拓展新营销渠道的能力还需加强。因此，为了提高品牌知名度和影响力，出版研学品牌需要不断探索和创新营销策略，积极利用自媒体等新兴营销渠道来拓展市场份额。
3.品牌内容的发展与建设方式
品牌内容建设和发展是一项复杂且全面的工程，它涉及众多的策略和步骤，需要根据品牌的目标愿景以及企业的实际资源条件进行定制。对于出版研学品牌来说，其发展路径和所依托的资源类型因其独特性而有所不同。
出版集团企业旗下出版研学品牌发展路径
从上表所列举的15个出版研学品牌的发展案例中，可以看到大部分品牌选择了依托出版集团企业内部资源进行发展，这些资源包括但不限于编辑团队、印刷设备、物流系统以及丰富的出版内容资源。这种内部资源依托的方式有助于品牌在初期得到有效的支持和保障，有助于品牌的快速稳定发展。进一步来看，集团企业的内部资源可分为集团层面与业务层面。
出版研学的品牌内容发展所依托的资源类型
集团层面上，主要依托集团企业资源打造的品牌有6个，这些品牌主要依托集团的资源进行发展，如北京出版集团旗下的“京版研学”依托集团的品牌影响力，聚焦于青少年阅读和研学旅行的结合，致力于提供高品质的阅读和研学体验。
业务层面上，品牌依托的资源可以分为两类，即出版业务相关资源和教育业务相关资源。依托出版业务相关资源的品牌有6个。这些品牌主要依托已有的出版刊物、出版活动、出版文化空间以及出版机构的特色文化等资源进行发展。例如，“一起发现”和“小十月研学”是依托出版集团旗下的刊物《少年科学画报》《父母必读》和《小十月文学》内容打造的产品品牌，其产品内容与刊物内容紧密联系，主要服务于其刊物的已有读者用户。又如，“中原访碑”是由河南美术出版社与《青少年书法》杂志社共同举办的“青少年书法大赛”延伸而来的研学产品，其将书法与研学旅行活动相结合，将记录了在地文化的碑文故事作为学生的主题文化探究的对象，具有十分鲜明的品牌个性。
依托教育业务相关资源的品牌有2个，分别是广东省出版集团旗下的“四阅研学”和江苏凤凰出版传媒集团的“凤凰易学研学”。这两个品牌所依托的教育业务资源主要是集团企业在区域打造的特色校外教育实践场所，在研学旅行中通常称为“研学实践教育基地”。例如，“四阅研学”依托于集团建设的“新华书店大湾区青少年研学实践教育基地”，是具有出版文化行业特色的文化传承研学产品品牌。基地开设了“文化摆渡”“国学文化”“全民阅读”“书海畅流”“汉字文化”“一本书的诞生”六大品牌课程。又如，“凤凰易学研学”是集团旗下的新型科技教育综合体“凤凰易学中心”重点打造的研究性学习活动品牌。该机构主要致力于国内研学旅行项目的开发，学习综合实践教育课程设计，为学生提供体验高校基地营地的前端科技，感受名校及南京传统文化的地域特色，同时提前规划未来的学业方向等服务。
而广东省出版集团旗下的“南媒研学”，是与出版集团外部的合作伙伴共同打造的。该品牌是南方传媒与广东广播电视台文旅中心、广东广电网络弘智科技携手打造的，聚合了传媒、教材出版和广电网络优质资源的研学品牌。其品牌立足于湾区，并具有特色的传媒属性。“南媒研学”产品除开展常规的研学旅行活动外，还开发了具有特色的研学课程和教材，如湾区文化探究、影视制作实践等，并积极开拓新的产品线，如青少年影视制作、文化交流活动等，以满足市场的多样化需求。这种方式有助于品牌更好地利用外部资源，如媒体机构、教育机构、研究机构，甚至是其他行业的资源，以实现品牌的跨领域发展。这种外部合作的方式虽然只占据了很小的比例，但仍然是一种值得探索和尝试的发展路径。
总体来看，不同品牌依托的主要资源类型各不相同，但它们都离不开出版集团自身的文化资源与营销网络。一方面，主要依托集团资源的出版研学品牌通常拥有更广泛的产品受众群体，这得益于集团化的营销服务网络，使它们的市场占有率相对较高。另一方面，这类品牌的产品内容大多依托地方现成的研学产业资源，与其他研学机构提供的产品内容相似，这使得消费者在选择时缺乏独特的内容体验。因此，出版集团企业需要不断健全和发展品牌服务体系，以提高品牌形象和辨识度。
目前，虽然部分出版集团企业在出版研学品牌建设方面已经取得了一定的成果，但整体来看，这一新兴业务领域仍有很大的发展空间：一是出版研学的品牌成立时间不长，大部分企业的品牌建设仍处于初期阶段，缺乏完善的品牌保护机制；二是虽然部分出版集团企业在积极探索新兴的出版研学品牌宣推渠道或方式，但绝大部分的品牌运营及营销模式缺乏创新；三是品牌内容的发展与建设依托了集团企业内外的多样化资源，但跨界的合作方面还需要加强。总之，市场竞争的激烈程度将直接影响品牌建设的策略和方向，而品牌的数量和质量也将对整个行业的发展产生深远影响。
（三）与出版主业的协同发展情况
出版研学是出版业跨界融合的新趋势，也是赋能出版主营业务、促进传统出版产业转型的重要机遇。因此，出版集团企业在推动出版研学市场快速发展的同时，也需要把握出版研学活动与出版主业之间的相互促进关系，以助力出版文化的传播、出版资源的开发与服务的升级。
本报告梳理了10家出版集团在开展出版研学业务时，基于集团产业资源设计的“出版文化课程”、开发的出版内容资源以及推出的研学选题出版物等三个方面的情况，多角度地展示出版研学与出版主业的协同发展现状。
一是利用其丰富的出版资源，为学生提供了具有鲜明出版文化特色的研学课程。这些课程不仅帮助学生了解出版物的制作和发行过程，还引导学生探究出版文化的深层内涵。
二是积极开发出版内容资源，为研学课程提供更多元化的学习体验。他们不仅将已有的品牌出版物转化为具有研学价值的资源，还积极开发新的研学课程和活动形式。
三是通过推出研学选题出版物，进一步丰富了研学课程的内容。这些出版物不仅具有较高的教育价值，还为学生的探究学习提供了宝贵的资源。
1.出版文化课程
10家出版集团积极围绕“一本书”进行多元化开发，将出版产业链打造成学生探究出版文化、参与实践体验的重要场景。他们精心推出了以出版文化为主题的研学课程，具有鲜明的文化特色。
这些研学课程的内容设计融合了出版文化与历史，涵盖了出版生产的各个环节，包括编辑、印刷、发行等。在课程活动中，集团企业旗下的博物馆、杂志社、印刷厂、物流中心以及零售书店等不同产业场景被有机串联起来，为学生构建了一个全面了解出版行业的实践体验平台。
在出版行业专职人员的引导下，学生们深入了解了出版选题、审校、印刷、物流以及图书管理等出版工作环节。这不仅培养了学生的综合实践能力，还加深了他们对出版行业文化的理解与认同感。通过实践操作和亲身体验，学生们能够更深入地感受到出版文化的魅力，激发对出版行业的兴趣和热情。
在活动实施过程中，10家出版集团旗下的各个传统业务，在提供研学课程服务的同时，拓展了传统业务的服务边界，增加了业务收入。不同业务机构人员在出版研学活动的实施过程中，加强了跨机构间的联系，也锻炼了自身的综合能力。
以四川新华出版发行集团旗下上市公司新华文轩推出的“一本书的诞生”研学课程为例，这一课程让学生们在报社编辑部系统地了解了文字与文献载体、印刷术的发明、古代图书的产生、图书的流通等具有一定专业性的出版历史知识。学生们通过观察、陈列、搜寻、装帧等实践活动，深入了解了出版行业工作的各个环节。
在课程的实施中，四川新华出版发行集团旗下的文轩行知旅行社负责活动管理与联络，看熊猫杂志有限公司则负责课程内容的开发与设计。此外，印刷厂和书店也积极参与，负责安排现场体验与参观。这种协同合作使得传统业务机构与出版研学业务之间建立了互利共赢的内部采购模式，有力促进了各项业务的融合发展。
这一模式不仅让传统业务机构在提供研学课程服务的同时拓宽了业务领域，增加了收入来源，还通过相互协作加强了不同业务机构之间的联系。这种跨部门合作促进了业务机构人员的交流与融合，提高了他们的综合素质。同时，这种模式还为出版行业培养了更多优秀的人才，进一步推动了出版文化的发展与传承。
2.出版内容资源的应用与再开发
出版内容资源的应用与再开发
在10家出版集团中，约有6家将出版内容资源应用于出版研学课程或产品设计，包括北京出版集团、山东出版集团、中原出版传媒集团、中南出版传媒集团、读者出版集团和四川新华出版发行集团。这些出版集团借助已有的品牌出版物进行研学旅行课程开发与资源联动，使得其出版研学课程产品更具品牌内容特色。
例如，山东出版集团依托其旗下出版社出品的《济南文学地图》《你好，古文字》《梨花里》《我的故宫》等品牌出版物，开发了系列主题课程和夏令营。通过与集团旗下研学业务机构签订战略合作协议，促进内部融合创新。2022年10月24日，山东出版集团旗下的山东新铧文旅发展集团与山东人民出版社签订了战略合作协议，基于《你好，古文字》共同发展线上研究性课程，进一步丰富了其出版研学品牌“新华爱书客”的产品体系。
再如，四川新华出版发行集团依托旗下看熊猫杂志社的内容服务资源，结合旗下四川教育出版社出品的《可爱的四川》地方教材，推出了系列研学产品“跟着课本去研学”与前置课程读本《熊猫带我看四川》。这些研学产品旨在让学生感受与探究四川特色文化，同时也为校内外的研学实践教育搭建起了桥梁。
出版研学的发展不仅提升了品牌出版物的内容价值，也为出版集团提供了新的发展机遇。然而，尽管这些出版集团拥有丰富的出版内容资源和IP孵化能力，但将优质内容资源及IP转化为具有市场竞争力的出版研学产品的能力仍需进一步提升，从而进一步推动出版研学市场的繁荣和发展。
3.研学选题出版物
根据开卷的数据统计，从2013年至2023年7月底，书名中含有研学字样的出版物总数达到了482个。然而，这些选题的销量普遍低于总体分类市场的平均水平。
在选题出版物的数量和推出时间方面，10家出版集团旗下的出版社共推出了45个研学主题的出版选题，平均每个集团有4个选题。其中，山东出版集团和安徽新华发行集团在这一领域最为活跃，各自推出了9个选题；湖北长江出版传媒集团和广东省出版集团位居中位，各有5个选题。从新书推出的时间来看，研学主题出版物在2017年后有显著增长，于2019年达到高峰，之后在2020年有所回落。
各集团研学选题出版物数量情况
研学旅行作为教育界与文旅产业融合的新趋势，对于课程开发与活动实施都提出了新的挑战。这一领域不仅要求对文化和旅游资源进行深入的挖掘，还需要不断探索与思考新的教育实践形式。理论上，随着研学旅行市场规模的持续扩大，出版集团在推动和引领市场发展的同时，也应当针对文化、教育、旅游等不同领域，面向学生、家长、教师、学校以及专业机构等多元群体，推出丰富多样的研学选题出版物。
然而，现实情况却不尽人意。以研学为选题的出版物品类整体较少，市场规模也不大。这种情况从侧面反映了出版集团在对研学旅行内容资源的挖掘以及对相关受众群体文化需求的关注上，还有很大的提升空间。为了推动研学旅行的深入发展，出版集团
