来源时间为：2024-07-16
近年来，出版研学已成为出版业与文化、旅游、教育融合发展的重要手段，越来越多的出版发行单位结合自身资源优势，打造了具有自身企业特色的产品和研学品牌。本文作者选取10家具有代表性的国有出版集团，通过观察与分析各集团2013年以来的出版研学业务在经营机构、品牌建设与推广，以及与出版主业协同三方面的发展状况，以期多角度地掌握出版研学的发展业态，探索出版行业跨界融合的创新路径。
研学旅行是在文旅与教育融合发展背景下所形成的一种集探究式学习与体验式教育于一体的新兴文化消费形式。这一概念首次出现在2013年国务院发布的《国民休闲旅游纲要（2013-2020）》中，引起了社会各界的广泛关注。2016年，教育部等11部门联合出台了《关于推进中小学生研学旅行的意见》，将研学旅行活动定义为由教育部门和学校有计划地组织安排，通过集体旅行、集中食宿方式开展的研究性学习和旅行体验相结合的校外教育活动，并将其纳入学生在校期间必修的一门课程。
在政策的推动下，学校开展研学旅行活动的需求激增，研学旅行市场呈现出巨大的发展潜力。出版行业也积极响应政策，顺应市场需求，将研学旅行作为出版跨界融合发展的新方向。2017年，各地出版发行企业纷纷进入研学旅行行业，大力发展学校的研学旅行教育服务市场，并在课程、师资、基地（营地）、评价管理、活动执行等多个方面进行布局。同时，出版发行单位还结合自身内容、文化、渠道、品牌等资源优势，积极探索传统出版业务与研学旅行的创新融合发展路径，打造了具有自身企业特色的产品和研学品牌。
2018年，为了进一步推动出版发行、文化教育、旅游产业的深度融合及出版发行业多元化的发展格局，全国出版发行业文旅联盟成立。2019年1月9日，全国出版发行业文旅联盟发布大会暨研学实践教育论坛发布了联盟的统一标识、联盟专家智库名单等。这意味着，全国出版发行业已经作为一个整体跨界进入到研学旅行行业之中。
十家出版传媒上市企业的出版研学业务观察为了更深入、具象地了解出版研学的发展情况，本报告选取了10家拥有自主研学品牌的出版发行集团企业进行详细观察，包括北京出版集团、山东出版集团、中原出版传媒集团、湖北长江出版传媒集团、中南出版传媒集团、广东省出版集团、读者出版集团、四川新华出版发行集团、江苏凤凰出版传媒集团和安徽新华发行集团。通过综合分析行业媒体信息、相关年报数据、自媒体账号，同时借助天眼查、开卷等专业信息数据网站，力求对出版研学的发展情况做出全面、准确的描述和分析。
（一）出版研学的业务经营机构情况
本文所指的出版研学业务经营机构，特指那些专门组织与承办研学旅行活动的出版集团企业下属单位或组织。由于相关行业数据库的信息缺失以及信息透明度不足，本报告通过查阅企业公众号、行业媒体报道以及天眼查等渠道，梳理了10家出版集团企业旗下开展出版研学活动的主要业务经营机构，共计23个。这些机构的注册资金规模从200万元到15000万元不等，横跨文化艺术、新闻出版、商务服务、教育、研究和试验发展、软件和信息技术服务以及公共设施管理等多个行业领域。
从各集团企业的相关业务经营机构数量来看，有3家出版集团旗下拥有3个及以上业务经营机构，分别是北京出版集团、读者出版集团和四川新华出版发行集团。有6家出版集团旗下拥有2个业务经营机构，包括山东出版集团、中原出版传媒集团、湖北长江出版传媒集团、中南出版传媒集团、广东省出版集团和安徽新华发行集团。这些数据展示了出版集团企业在出版研学领域的多元化和丰富性，也揭示了不同企业在该领域中的资源配置和战略布局的差异。
出版集团企业旗下出版研学业务的主要经营机构
1.机构成立时间
在23个业务机构中，成立于2013年及以后的机构共有14个，占总数的60.87，而成立于2013年之前的机构则有9个，占总数的39.13。
出版研学业务经营机构成立时间分布
如上图所示，这些业务机构的成立时间相对集中在2015~2020年之间。特别值得注意的是，2017年成立的机构数量最多，这可能与当时研学旅行相关的教育政策出台以及市场规模不断扩大有关。各行各业都加入研学赛道。在这种背景下，长期服务于教育的出版集团大都积极响应国家政策，顺应国家教育改革的发展需要，将研学旅行作为其教育服务业务与文旅融合的重点发展方向。
这些出版集团利用自身先天的文化、教育、渠道等资源优势，成立专门负责研学旅行业务的业务机构，并完善相关资质，开始引领研学旅行教育市场的开拓与发展。例如，读者出版集团于2016年成立了读者文化旅游有限责任公司，并于2017年在该公司下成立了专门负责研学旅行业务的甘肃读者研学教育科技有限公司。安徽新华发行集团也于2017年成立了安徽皖新研学教育有限公司，并于同年在该教育公司下成立了安徽皖新国际旅行社作为其研学旅行活动的专业承办机构。
值得注意的是，2013年之前成立的机构主要是出版集团企业旗下已经存在的传统业务经营机构，如北京出版集团旗下的北京工艺美术出版社、广东省出版集团旗下的广东教育出版社、山东出版集团旗下的山东省书香研学旅行社（原山东省对外宣传品发行中心有限公司，于2018年11月将“旅游服务”纳入经营范围，于2020年变更为“山东新华文旅集团有限公司”子公司），等等。这些机构在成立初期可能并没有专门针对研学旅行进行业务布局，但随着市场的发展和政策的推动，这些出版集团逐渐激活了已有的传统文化、旅游资产，通过集团企业内部业务资源的整合与重组，推动着自身已有业务机构的转型与升级。这也体现了出版集团在发展出版研学过程中的灵活性和前瞻性。
2.机构注册资金
注册资金可以直观地反映出一个企业的规模和实力，对于研学旅行这种涉及文化、旅游和教育的复合型业务，企业的注册资本往往与其所能承担的项目规模、新项目的开发能力以及抵抗风险的能力有着密切的关系。由于研学旅行的业务周期长、操作环节多且参与主体多元，因此企业在运作过程中需要投入大量的资源并进行开拓。出版集团企业旗下出版研学业务经营机构的注册资本，从一定程度上揭示了它们在研学旅行领域的资源投入力度。
出版集团企业旗下出版研学业务经营机构的注册资本
观察10家出版集团旗下的出版研学业务机构，可以发现它们的注册资金分布呈现出一定的规律。总体来看，有4个机构的注册资金超过5000万元，占总机构数的17.39。
2013年及以后出版集团企业旗下出版研学业务经营机构的注册资本
如果将业务机构的成立时间纳入考量，会发现2013年及之后新成立的14个机构中，注册资金超过5000万元的机构有3个，占新成立机构总数的21.43。可见，无论是新成立的业务机构还是已有的业务机构，其注册资金大多在5000万元以内。具体来看，注册资金最少的机构是江苏凤凰出版传媒集团旗下的江苏凤凰易学教育科技有限公司和四川新华出版发行集团（四川新华出版发行集团的研学旅行业务主要由旗下的上市公司“新华文轩”负责组织开展，为了统一分析口径，在文章中都以“四川新华出版发行集团”进行描述）旗下的看熊猫杂志有限公司（上市公司新华文轩控股），它们的注册资金都是200万元；而注册资金最多的机构则是湖北长江出版传媒集团旗下的湖北长江文化旅游投资发展有限公司，其注册资金高达15000万元。
3.机构的行业分类
10家出版集团企业旗下的业务经营机构涵盖了多个行业领域。根据注册信息，这些机构主要分布在商务服务（32）、新闻和出版（23）、文化艺术（18）、教育（13）以及其他行业（14），包括软件和信息技术等。这些数据反映出出版研学背景下出版业与文化、教育、旅游等领域的跨界融合趋势。
出版集团企业旗下出版研学业务经营机构的行业分类
值得注意的是，注册为商务服务的机构数量最多，其中大部分是具备旅游服务资质，能够承办研学旅行活动的旅行社。在10家出版集团中，有半数集团拥有自己独立经营的旅行社。这表明出版集团企业在拓展出版研学市场的同时，也在不断完善业务机构的设置和资质，提升业务活动的规范性和可控性。
此外，出版集团企业旗下经营出版研学业务的新闻和出版类机构有5个，分别来自4家出版集团企业，包括北京出版集团、中原出版传媒集团、广东省出版集团和四川新华出版发行集团。作为出版研学业务的经营机构，新闻和出版机构能够更深入地挖掘和利用品牌累积的文化内容资源，创造价值，从而促进传统出版业务与研学业态的共同发展。
综上所述，出版集团已将出版研学作为重要业务方向，具备一定的资源投入力度，呈现出机构新、注册资金适中、跨行业、多元化的特点。未来，随着研学旅行市场的进一步发展和政策环境的不断优化，出版集团企业或将迎来更加丰富的业务生态和发展空间。
（二）品牌建设情况
品牌的价值不仅体现在经济层面，还蕴含着深远的社会和文化影响力。品牌的构建与传播不仅能展现一个企业的文化内涵，而且能为其产品增加附加值，甚至对社会风尚的引领和消费者需求的满足都能起到积极的推动作用。出版研学作为一个新兴的品牌领域，其品牌建设的发展趋势与市场竞争态势密切相关。
截至2023年11月1日，本报告观察到10家出版集团企业正在积极推动出版研学品牌的建设和推广。根据公开信息，这些企业已共计推出了15个出版研学品牌，其中产品品牌有10个，机构品牌有5个。值得注意的是，北京出版集团和广东省出版集团在品牌数量上占据了主导地位，分别拥有4个和3个品牌。而其他出版集团企业各拥有1个出版研学品牌。
出版集团企业旗下出版研学的品牌机构与产品
1.品牌注册情况
出版研学品牌注册情况
品牌的注册情况能在一定程度上体现品牌的知名度和影响力，反映出品牌受到的保护程度以及企业对品牌的重视程度。对于那些愿意投入时间和精力进行品牌注册的企业，可以看出它们对品牌建设和运营的重视。
根据“天眼查App”的公开注册信息，本报告对15个出版研学品牌进行了分析。结果显示，已成功注册的品牌有6个，未注册的品牌有8个，尝试注册但未成功的品牌有1个。已注册的6个品牌分别来自5家出版集团，包括北京出版集团（“一起发现”）、山东出版集团（“新华爱书客”）、广东省出版集团（“四阅研学”“南媒研学”）、安徽新华发行集团（“皖新研学”）、读者出版集团（“读者研学”）。这些品牌都是在2019年以后完成注册的，而且大部分品牌的注册时间至今不到5年。这表明，出版研学作为一个新兴的业务方向，大部分企业尚处于品牌建设的起步阶段。
为了在日益激烈的市场竞争中脱颖而出，除完善产品和服务外，出版集团还需要加强对品牌建设的重视程度，通过有效的品牌管理和推广来提升品牌的知名度和影响力。同时，对于未注册品牌的出版集团来说，也需要尽快认识到品牌注册的重要性，通过法律手段来保护自己的品牌权益，避免因侵权而遭受损失。
2.品牌宣传与推广
品牌的宣传与推广模式不仅是展示企业市场竞争力和影响力的舞台，同时也是展现企业营销与传播策略的重要手段。在信息化时代的背景下，随着市场和消费者需求的快速变化，传统的营销方式已经不再适应时代发展的潮流。因此，建立多元化、创新的品牌推广渠道和方式尤为重要。
研学旅行在广义上来说是一种面向全龄段的新兴文化消费活动，其广泛的受众群体和多元的参与主体要求出版集团建立更为多元化的品牌宣传推广渠道或方式。微信公众号、小红书、抖音等自媒体平台已经成为当前主流的营销渠道之一，通过这些平台，出版集团可以建立品牌的自媒体营销渠道，从多个层面来推广旗下的出版研学品牌产品和理念，与用户进行直接互动，提高用户黏性和参与度。
出版研学品牌自媒体建设情况
在15个出版研学品牌中，有11个品牌
