图1-52022上半年中国20强游戏公司销售费用及费用率
三七互娱、神州泰岳、昆仑万维、IGG企业销售费用率较高；浙数、中手游、网龙、金山软件等企业费用率则多在10左右。作为头部企业，腾讯、网易的销售费用相对收入较低，分别为159.9、62.16亿元，销售费用率为5.9、13.3，同比略微下滑。整体来看，企业整体在策略方面均呈现控制销售费用支出的基调，行业整体平均销售费用率集中在10-20之间，Top20为21.9，同比微增0.5个百分点。
其中，三七互娱仍然为销售费用率最高的企业，但相较2021上半年同比下滑9.8个百分点至53.6。其中，薪酬、办公、差旅等相关费用同比有所提升，互联网流量费为40.92亿元，同比下滑11.8，为销售费用同比下降的主要原因。市场背景下，企业宣发策略均有所收紧；同时，头部贡献应收的主要产品纷纷步入成熟期，至流量成本下滑。
完美世界当期销售费用5.13亿元，同比下滑43.2，在收入同比略减背景下，销售费用率仍录得8.4个百分点的下滑。其中，包括但不限于职工薪酬、网关手续费等项目金额均同比上涨，市场及发行费用录得2.9亿元，同比下降60.9；发行费用应付账款从1.94亿元同步略减至1.35亿元。完美世界旗下如《诛仙》、《新神魔大陆》等MMO产品均步入长线运营阶段，推广成本持续减少，但其也体现了完美世界旗下新游贡献的有限，2022上半年于国内仅上线了《完美世界：诸神之战》一款产品，未来，关注完美世界于海外的宣发策略，《幻塔》或将成为企业于海外主要宣发的头部产品。
创梦天地销售及营销开支于2022上半年猛增至4.26亿元，同比增加104.9，销售费用率达30.9。一方面，企业加大《荣耀全明星》的投放、推广力度；另外包括IP衍生品领域下，悟酱、QTX潮玩展项目的营销投放。其中，IP衍生品业务线收入同比增长迅速，但整体成本较高，仍处于发展初期。
其他企业层面，诸如IGG、吉比特、宝通科技，在业绩下滑或增速减缓的背景下，其销售费用率均有不同程度的提升。其中，IGG销售费用率有所增加，但整体来看销售费用仍处于下降通道。报告期内，其销售及分销费用8.22亿港元（7.03亿元人民币），同比、环比分别下滑12.1、19.2。其旗下《王国纪元》于2016年上线，截至2022年6月已拥有5.4亿全球注册用户，MAU超过1100万人，产品自传播属性较强，推广费用减少。IGG新游较为缺乏，近年来仅推出如《时光公主》、《MythicHeroes》，宣发节奏减缓。吉比特销售费用则稳定增长，同比增加21.6至6.70亿元，其中宣传费及运营服务费占比超过87.3。一方面，其加大对《奥比岛：梦想国度》《世界弹射物语》等新游的推广力度；另一方面，《一念逍遥》于国内及港澳台地区投放力度持续加大，产品仍处在快速增长阶段。
总体来看，国内游戏市场买量成本高昂，头部渠道资源已被充分利用；同时，单一宣发素材复用率走低，红人、创意营销仍能获取用户但成本、难度均持续提升。企业仍需关注产品推广宣发，方式应寻求差异化。
另外，当下微信小游戏领域已成为中、腰部游戏企业关注的主要领域。2022年3月，抖音打通微信小游戏渠道，其放量策略下为部分小游戏（超休闲、轻度回合制产品为主）带来流量红利，超700款微信小游戏进行买量投放。一方面，微信小游戏CPA价格相对较低，开发者尝试以微信小游戏进行引流，从而将用户引至其App产品实现转化；另一方面，微信小游戏IAP生态更成熟，用户付费体验更加流畅，为中、重度品类产品带来第二轮收入增长曲线，据腾讯广告数据显示，微信小程序转化优势更强，IAP小游戏CVR约为App手游的2-3倍。另外，微信小游戏同样包括如开发成本低、广告链路短、商业配套完善等特征，游戏企业应予以广泛关注。
美元进入升值通道，汇率波动风险持续存在2022年，疫情影响仍未消退，全球经济仍处在波动、震荡期。其中，海外以美国为首的各国，为促进消费和经济增长于疫情早期奉行量化宽松政策，政策影响下美元进入贬值通道。2022上半年，美联储进入加息通道，海外美元回流，2022年4月起美元开始升值，截至2022年9月7月高点，人民币兑换美元已经上升至1：6.9733。
美国货币的迅速升值导致大量资金从新兴市场外流，迫使部分新兴国家跟随加息。在此背景下，全球通胀率仍旧高企，疫情期间宽松的货币政策、大宗商品价格上涨等因素影响仍然持续。对于游戏企业而言，海外市场重要性凸显，关注汇兑损益能够有效帮助企业对抗经济波动风险。
表1-22022上半年中国20强游戏公司（部分）汇兑损益情况
整体来看，随着美元相对人民币的大幅升值，大部分企业汇兑损益科目受到影响。其中，吉比特、完美世界、神州泰岳受到的影响最大。
吉比特方面2022上半年录得1.04亿元汇兑收入，占比其海外营收比重达到了92.6。根据其财报披露，为反应企业真实业务表现，其营收应剔除0.63亿美元的汇率变动收益。报告期内，吉比特共持有超过21.5亿人民币的美元外汇，占比其整体货币资产比例近70，其中同时包括大量以美元计价的应收、应付账款，汇率波动风险较大。
完美世界方面，受到汇率波动的影响，其财务费用于2022上半年同比下降83.1至0.11亿元，对其金融资产的计价等方面同样造成了较大影响。完美世界共拥有超过10.12亿元的海外货币资产，其中美元占比超过80、欧元、韩元等占比同样较高，多币种下其承担的单一汇率波动风险相对较小。
神州泰岳方面汇兑损益金额相对较低，但同比变动幅度较大，显著拉低其财务费用金额。远期结售汇类衍生投资品同样为企业带来隐含的汇率波动风险。神州泰岳海外货币资产折合人民币8.64亿元，占比其整体货币资产比例超过60，其中美元占比超过95，海外应收同样以美元为主，应付则主要集中于港币、新加坡币。
绝大部分企业会选择于香港设立分公司，通过港币、美元进行部分海外项目的结款，汇率风险存在且会对企业收入造成较大波动。收入处于中、腰部，且主要将业务集中于海外市场的游戏企业所面对的汇兑风险较大。企业策略方面，如三七互娱购买了套期保值业务、神州泰岳实行的远期结售汇管理制度等，相较之下，如吉比特则面对相对波动性较大的汇兑损益风险，国际经济等宏观因素影响会对其海外业务及净利润造成较大影响。
当下，出海已经成为中、腰部企业推广头部产品、实现第二轮增长的重要路径，汇率管理及风险对冲对于企业而言至关重要。易观分析建议，一方面，企业需建立必要的汇率监控机制，并纳入日常财务管理形成重要一环，同时设立如外汇远期等业务，并通过掉期、期权等衍生品进行汇率风险管控；另一方面，多维度的选择产品目标市场，当下绝大部分企业面临的汇率波动均来自于美元的影响，如完美世界、世纪华通等头部企业均于多国具备业务线，多币种下来自单一币种的风险压力将显著减缓。
资金储备充足且偿债能力较强，资金利用率有待提升较差的资金利用率始终为游戏行业饱受诟病的特征之一，除加大研发力度、扩大销售规模外，企业多将剩余资金购买包括股权、股票及衍生品的交易性金融资产；另外，外币货币性项目同样为着眼全球化、实行产品出海的头部企业所常有的科目，大量海外现金收入限制，应收、应付款项量级庞大。整体来看，分析企业资金储备及偿债能力有助于了解其财务健康状况。
2022上半年中国20强游戏公司现金资产情况及相关短期偿债指标如下：
表1-42022上半年中国20强部分游戏公司投资资产及现金流情况
整体来看，2022上半年，头部企业流动资金储备可观，Top5中仅金山软件流动资金小幅下滑，其流动资金总额达142.07亿元，虽同比有所减少但仍占到企业总资产的38、现金资产的64.2。整体来看，Top20游戏企业现金资产多能够占到整体现金资产的50以上，流动资金充足。
偿债能力层面，按整体法计算报告期内Top20企业现金比率为1.077，同比实现增长。除创梦天地外，其余企业现金比率均高于0.2，处于健康水平区间。头部企业速动比率则整体均高于1，如金山、心动及恺英高于4。相较其他行业，游戏企业项目周期相对更短且回款速度更快，成熟期产品盈利能力强且持续，以致其多具备较强现金储备以偿还债务，债务风险低。
但整体企业流动资金储备丰富、现金比例较高的特征下，同样代表了头部企业资金利用情况较差。其中，搜狐、世纪华通、中手游及宝通科技现金资产比重较低，搜狐选择利用非限制资金加大短期投资；世纪华通则主要受到投资收益下滑及处置子公司收入减少影响。
相较之下，除金融投资外，中手游经营策略下实现了较高的资金利用率。其报告期内现金资产（包括现金及现金等价物、已抵押存款）共计6.59亿元，仅统计现金及现金等价物则为4.46亿元，同比下滑45.5。一方面，主要用于向IP版权方及游戏开发商预付许可费，从而根据IP开发、发行及营运手游；另外结算应付账款、购买金融资产。
整体来看，游戏行业延续其现金储备充足、债务风险低的特征，收入下滑背景下，企业多进一步缩减开支，存款等流动性现金占比提升。易观分析建议，企业当下应从三方面提升资金利用水平，其一，结合汇兑风险及海外业务的进一步扩张，企业应布局金融衍生品，对冲宏观经济风险；其二，拓展产品业务线，如关注功能性游戏、渲染引擎及动捕技术等，与游戏实现业务融合，赋能业务拓展稳定收入增长；其三，加大技术研发投入，除研发人员招募、薪资提升外，关注强业务联系子公司的发展及财务健康情况，提升企业产品研发、推广竞争力。
表1-42022上半年中国20强部分游戏公司投资资产及现金流情况
根据行业数据截至2022年6月，游戏行业相关投融资、收购、增持事件超130起，其中，国内事件共计30余起，数量同比下降了72.5，其中涉及总金额仅33亿元；相较之下，海外投融资及相关并购事件超90起，涉及金额超过6600亿元。整体来看，国内游戏行业投资整体遇冷，新企业数量减少、已获投企业业务线有所缩减。相反，海外市场则更加受到中资游戏企业、资本的青睐
该趋势下，与其他科目的变动趋势类似，投资资产及现金流整体同样呈现下滑趋势，根据整体法计算同比下滑3.4。着眼企业层面，腾讯投资资产同比略下滑4.1，其除游戏企业外，对金融科技、高科技制造、漫画创作行业多进行投资，游戏行业投资金额相对减少，其中包括对Sea的减持。腾讯当下更加关注对非上市企业的投资，环比增长12.6（针对上市企业投资金额环比下降10.4）。
中手游报告期内投资资产同比增加26.8，投资现金流增长主要源自金融资产的出售带来收益，其对联营公司的投资同比增长了25.6，对无形资产的添置仍达2.2亿元。2022上半年，中手游完成对上海洲竞的入股；同期投资了海南赫墨拉，其研发的《太古封魔录》、《奥特曼：集结》市场潜力巨大。2022年6月，中手游收购海南古茗51股权，获取其从事的数字艺术相关业务线，扩大企业于数字藏品领域的业务经验及产品线。积极的项目、业务线投资为中手游持续、稳定发展提供动力。
昆仑万维旗下投资资产同比下滑61.3，主要原因为其出售旗下Nanobank42.35的股权所至，其投资现金流同步受到处置子公司的影响，投资现金流净额同比上升。三七互娱投资资产同比增长66.7，除权益法下的投资损益外，企业主要对芜湖真硕、广州离火两家企业追加投资，整体来看其长期股权投资占比整体资产并无显著波动。
整体来看，相较往期的广撒网、放长线投资策略已经转变，头部企业更倾向将资金投入在已建立投资关系的企业中，同时拥有优秀作品、技术基础的非上市游戏公司被更多企业所追捧，中、腰部企业寻求C、D等轮次融资难度较高。另外，企
