个异数之外，Cisco、Orcale、Accenture、Salesforce。com等以企业服务为主的美国科技公司的市值均只能达到2000亿美元左右。哪怕我们把目光从科技行业移开，放眼更广阔的领域，结论也不会有变化——1.09万亿美元市值的Tesla是一家高端消费品（家用汽车）公司；6000亿美元市值的Nvidia同时向企业和个人客户提供显卡；4300亿美元市值的Walmart是美国除了Amazon之外最大的零售商。造成上述现象的原因，其实很好理解：一个伟大的发明创造、一个优秀的商业模式，总要进入千家万户，才能真正改变人类社会的面貌。而且，一个国家越是发达，消费对经济的贡献比例就越高，消费者也就越乐意为优质产品和服务买单。大部分新兴行业的成长历程，就是火炬从企业服务(ToB)型公司逐渐传递到消费者服务(ToC)型公司的历程。信息科技行业就是最典型的例子：火炬从IBM这样典型的企业服务商手中，传递到Microsoft这样横跨企业和消费业务的公司手中，再传递到Apple和Alphabet这样典型的消费互联网平台手中。然而，这并不意味着ToB业务对科技巨头没有价值。首先，这仍是一个巨大的市场，而且增速不慢，足以提供大量的收入和利润。其次，ToB和ToC之间往往能产生协同效应，最经典的例子就是Amazon在电商基础设施之上发展出了云计算。最后，许多新技术、新业态可以在企业服务市场得到验证，循序渐进地走进千家万户（包括国内所谓的“硬科技”）。下一章我们将分析美国科技巨头如何在2C和2B市场形成合力，并且进军国内资本市场非常热衷的“硬科技”业务。美国科技巨头的发展路径：横跨ToC/ToB，以应用场景为“硬科技”的基础在五巨头当中，除了Microsoft以ToB业务为大本营之外，其他四家均发源于ToC业务，而且迄今以ToC业务为主要收入来源。其中，Amazon和Alphabet对ToB的扩张已经取得了阶段性成果，照此趋势发展下去，可能成为ToC ToB的跨界巨头；Meta希望通过对元宇宙的研发，进军远程办公这一ToB市场；只有Apple尚未对ToB业务进行实质性的扩张。上述四家公司，均在“硬科技”方面取得了突破：Amazon的芯片、无人机和机器人；Alphabet的人工智能和机器学习技术；Meta的VR硬件；以及Apple的芯片。它们的“硬科技”研发，也是以强大的消费应用场景为基础的，是需求导向而非“实验室导向”的研发。这一点，国内很多人似乎不懂或装做不懂。Amazon:以电商平台为基础的四面出击Amazon的财报将其自身业务划分为三大板块：北美业务，贡献了大约60的收入，但是基本处于微利状态（偶尔还会亏损）；国际业务，贡献了25-30的收入，盈利能力更弱，偶尔会爆出较高的亏损；AWS（云计算），收入贡献比例最小，却是唯一稳定的利润来源。事实上，AWS和MicrosoftAzure可能是全球仅有的两个稳定盈利的大型公有云(IaaS&PaaS)平台。第一眼看上去，Amazon似乎是在用赚钱的云计算去补贴亏钱的消费互联网业务，与国内的阿里巴巴、腾讯完全相反。然而，这就是事实吗？Amazon的电商业务太复杂了，不能仅仅根据地理位置去分析。虽然Amazon早期是以自营电商为主，但是近年来第三方商家的地位越来越重要。Amazon官方没有披露过第三方GMV占比，外部研究机构一般认为第三方早已贡献了一半以上的GMV，甚至可能接近三分之二。幸运的是，Amazon财报提供了另一种收入拆分方式，即根据收入性质（而不是地理区域）进行披露。我们可以以此为依据，粗略地将其收入重新分类如下：自营电商，包括在线自营销售收入、线下自营销售收入，以及AmazonPrime会员收入。在这些业务中，Amazon直接将商品销售给用户，负责整个交易流程。第三方电商，包括第三方卖家缴纳的费用，以及它们在Amazon平台的广告费。在这些业务中，Amazon扮演平台或中间人的角色。AWS，即公有云业务，这一项没有变化。在重新分类之后，我们可以看到：第三方电商为Amazon贡献了大约30的收入，而且过去两年的复合增速快于自营电商（与AWS增速相仿）。最近几个季度，Amazon管理层不断强调要做好电商广告业务，也就是吸引第三方商家增加广告投放；由此可见，第三方电商收入比例提升的趋势应该还会继续。Amazon没有分别披露过自营电商和第三方电商业务的利润率，但是从常理推断，后者的利润率高于前者，因为Amazon在其中承担的成本较少。2018年，MorganStanley分析师估计Amazon第三方电商（不含广告）的营业利润率约为20；2020年，Wedbush分析师估计该业务的利润率已经接近AWS的水平，即30左右——如果加上广告收入，营业利润率只会更高。非营利研究机构ILSR(InstituteforSelf-Reliance)的估算是：2020年，Amazon在第三方电商业务的营业利润为240亿美元，在AWS的营业利润为135亿美元，在自营电商业务的营业亏损为150亿美元。换句话说，Amazon不是在用云计算补贴电商业务，而是在用第三方电商和云计算同时补贴自营电商业务！自营电商、第三方电商、云计算，构成了Amazon增长飞轮的三位一体：自营电商负责提供性价比最高的特定商品，同时提升平台整体用户体验；第三方电商负责充实货架、提供多元化的商品，同时产生强劲的现金流；云计算负责开拓ToB业务，同时产生一定的现金流。这三者的基础设施在很大程度上是可复用的，例如AWS的服务器可以用于Amazon自身的电商业务，而第三方商家也可以选择Amazon配送服务(FBA)。因此，Amazon得以不断摊薄成本、扩大用户群和商品/服务范围。2021年，Amazon的配送开支(FulfillmentExpense)高达751亿美元，是销货成本(COGS)之外最大的单项开支；同年，AmazonPrime会员付费收入仅为318亿美元。看起来，Amazon在为会员提供高质量配送服务纯属赔本赚吆喝。然而，如果我们把第三方电商业务考虑进来，情况就大不一样了——根据ILSR的估算，2021年，Amazon从第三方商家收取了约500亿美元的配送费。因此，Amazon通过配送服务产生的收入应为818亿美元（318亿 500亿），足以覆盖配送开支。值得一提的是，咨询公司eMarketer认为，2021年，亚马逊施加给第三方商家的总货币化率（包括基本佣金、配送费和广告收入）高达34，而且这个比例已经连续上升了多年。相比之下，通过阿里巴巴财报可以推算，国内淘系电商的货币化率仅为4.2（已扣除天猫超市等自营业务）。这个数字或许低估了淘系商家的实际负担，因为它们往往还需要为代运营商(TaobaoPartner,TP)支付费用；不过，即便考虑到这一点，淘系商家的负担率还是远远低于Amazon商家。至此，我们可以得出结论：第三方电商，即所谓“平台收租”(Toll-road)业务，是Amazon帝国版图的“奶牛”，其财务意义远超AWS。随着MicrosoftAzure、GoogleCloud等竞争对手的崛起，甚至有一种可能性：Amazon将主动降低AWS的利润率，采取激进的定价策略，从而维护在云计算市场的支配地位。如果这种情况成真，第三方电商的“奶牛”作用将更加凸显。经过多年的发展，AWS已经具备了一整套软件及硬件开发能力，也通过收购具备了芯片设计能力。而Amazon的“硬科技”研发实力不仅限于此，更多地体现在电商业务中。其中比较重要的成果有：AmazonRobotics,原名KivaSystems,从事全自动仓储物流系统（机器人）的研发。2012年，Amazon以7.75亿美元收购该公司，然后停止了对外销售，让它专门为Amazon电商仓库提供机器人。截止2019年，有超过20万个机器人在Amazon仓库工作；如果没有它们，Amazon几乎不可能提供次日达服务。AmazonPrimeAir,旨在为城市消费者提供30分钟达的无人机送货服务，所用的无人机及其系统均由Amazon自主研发。该服务于2013年开始策划，原计划于2019年开始运行，不过推迟至今尚未展开。PrimeAir部门同时也负责Amazon无人驾驶和陆地无人货运系统的开发。Zoox,同样致力于无人驾驶研发，但主要应用场景是无人出租车(Robo-taxi)；2020年被Amazon以12亿美元收购。目前，该公司已获得美国加利福尼亚州的无人驾驶运输服务许可，并在美国其他地区进行测试。从2019年起，Amazon每年举办re:Mars科技大会，主题是机器学习(MachineLearning)、自动化(Automation)、机器人(Robotics)、太空探索(Space)——这代表了Amazon在“硬科技”领域的主要探索方向，其中前三个都与电商业务息息相关。显然，Amazon对这些方向的研究，既是为了走向所谓“星辰大海”，也是为了短期的实际业务需要。早在2019年，Amazon已经在物流中使用超过20万个机器人Amazon的发展历程，给想要进军ToB业务和“硬科技”的互联网公司提供了宝贵经验：首先，ToC业务应当为ToB业务提供现金流、种子客户和可复用的基础设施，直至后者具备独立造血能力。上述三条是AWS成为公有云市场霸主的先决条件。其次，即使ToB业务已经可以稳定盈利，在ToC业务中存在“奶牛”（财务支撑）也是非常重要的，这就是Amazon第三方电商业务的战略意义——Microsoft和Google管理层大概对此心知肚明。再次，“硬科技”研发要基于自身业务场景的需求，以解决业务问题为出发点。电商仓储物流似乎是一件没有技术含量的“传统”生意，可是在此基础之上发展出的机器人技术，以及正在测试的无人机配送、陆地无人配送系统，就是不折不扣的“硬科技”。最后，绝对的资源优势可以解决很多问题。在2012年以前，Amazon很少进行大规模收购；从2012年开始，Amazon由于主营业务发展强劲、现金流比较充裕，遂开始在新兴技术和基础研发领域进行频繁的收购。除了上文提到的Kive和Zoox,Amazon的服务器芯片设计能力也是来自收购。历史一再证明，虽然钱不是唯一的问题，但如果能解决钱的问题，其他大部分问题皆可迎刃而解。Alphabet:广告业务仍是唯一的核心自从2015年进行组织架构调整以来，Google母公司（也是上市公司实体）已经改名为Alphabet，在机器人、新能源、生物医药等多个新兴领域进行内部孵化和投资。然而，直到最近一个季度，Alphabet仍有92的收入来自Google的消费互联网服务（主要是广告），7来自Google云服务；“其他尝试”的贡献可以忽略不计。在利润端就更是如此了：消费互联网贡献了全部营业利润；云服务处于亏损状态，不过亏损有缩小的趋势；“其他尝试”的亏损则在不断扩大，而且营业亏损远大于营业收入。根据Google联合创始人拉里·佩奇(LarryPage)的解释，Alphabet有两层含义：第一是“象征语言，而语言是人类最重要的创新之一”；第二是“为超额收益所下的赌注”(Alpha-bet)。讽刺的是，迄今为止Alphabet所下的一切赌注，仅有Google是成功的。从业务和投资的层面看，研究Alphabet就意味着研究Google，仅此而已。2021年，Google消费互联网业务同比增长了32，其中第四季度更是同比激增了36。如此强劲的增长，在很大程度上是源自“后疫情时代”美国经济的复苏和转型。美国互动广告局(IAB)的调查显示，在疫情期间，美国企业（尤其是中小企业）加快了将广告预算转移到线上的速度；在疫情逐渐缓和之后，线上广告开支的恢复速度明显快于线下广告。在2021年四季度财报电话会议上，Alphabet管理层强调了零售行业对其广告收入的重要意义——疫情大幅提升了美国电商渗透率的提升速度，尤其是催生了一批互联网原生的DTC(Direct-to-Consumer)品牌，这些品牌的获客非常依赖于搜索广告。YouTube的广告收入也在激增，大批零售品牌都在探
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