广的生鲜和食杂电商体系。Alphabet虽然尚未全面下场，但也在跃跃欲试地尝试各种可能性。毫不夸张地说，美国科技巨头也惦记着线下零售的生意，并且将其作为持续改造传统经济的突破口；这丝毫没有损害它们的“技术含量”。Amazon全面进攻近场电商：以生鲜和日用食杂为核心2017年，Amazon以137亿美元收购了以有机食品著称的WholeFoodsMarket，标志着这家电商巨头全面进军线下零售市场。截止2021年底，Amazon在整个美国拥有599家实体零售店，其中有503家属于WholeFoods品牌（比收购之前增加了100多家）；Amazon的生鲜电商业务也主要是以WholeFoods为支点组织起来的。WholeFoods承载了Amazon本地零售的半壁江山收购WholeFoods不是Amazon进军近场电商和实体零售的开始，更不会是结束。早在2015年，Amazon就在美国部分地区推出了TreasureTruck会员快闪店，一开始仅支持线上购买、线下提货，后来逐渐演变为实体店；目前该服务已经扩展至美国本土绝大部分地区。同年，AmazonBooks实体连锁书店开业，不过经营情况不甚良好，已经于2022年开始逐渐关闭。就在收购WholeFoods的同时，AmazonFresh生鲜电商服务也开始运营，并于2020年发展出了实体连锁店。相对于价格高昂、强调环保和食品质量的WholeFoods，AmazonFresh明显更接地气一些，定位更接近于社区超市。二者都是彻底的自营业务，由Amazon掌握整个供应链和物流体系。接下来，Amazon的战略可能是以WholeFoods主攻高端市场，尤其是到店消费和大城市的即时配送服务；AmazonFresh主打低端市场，尤其是中小城市或时效性较弱的配送服务。与国内的服务对比，前者比较类似盒马鲜生，后者更接近淘鲜达、京东生鲜。在历史上，与中国相比，美国的电商渗透率较低，用户习惯于在本地实体店购买日用食杂。其中有很多复杂的原因：美国地广人稀，人工成本高昂，传统零售行业发达，用户习惯很难在短期内改变。然而，2020-21年的新冠疫情，彻底改变了美国人的消费习惯，至少让近场电商的进程加快了3-5年。咨询公司Dunnhumby的年度调查显示，疫情期间，在日用食杂采购方面，美国人对“速度”和“安全性”的要求大幅提升，而Amazon在这两方面均能获得高分；对“价格”的敏感性有所下降，而这曾经是Amazon的一个软肋。结果毫无悬念：Amazon成了最大的受益者。当一个美国消费者于2020年上半年首次尝试AmazonFresh或WholeFoods配送服务时，他可能只是不想暴露在公共场合，又或者因为实体店排起了长队；在几个月的使用之后，这就变成了一种习惯。值得一提的是，在疫情高峰期，与大部分实体零售商一样，Amazon也出现过严重的断货现象，配送周期也一度大幅延长。这促使了Amazon进一步加强对供应链和履约能力的投资，以最大限度地避免此类现象再次发生。至于Amazon从2018年来一直大力尝试，并于近期推广到AmazonFresh线下店的“无人无现金零售”模式，也在疫情期间焕发了生命力。为了保持社交距离、避免暴露，许多消费者乐意选择自动化的结算服务。一般超市的无人结算柜台操作流程非常繁琐，往往引发了更严重的排队；Amazon却可以在部分门店做到“拿起就走”，对消费者的吸引力不言而喻。但是，在疫情平息之后，无人结算的吸引力能否保持下去，还有待观察。那么，Amazon在日用食杂行业的扩张，是否会导致传统日用超市大批倒闭，直至引发让许多零售业人士恐惧已久的“零售末日”(RetailApocalypse)——除了电商之外的零售渠道全部垮掉？至少目前还远远没到那一步。2020-21年，在美国日用食杂零售偏好指数(RPI)当中排名前14的，只有Amazon以电商业务为大本营，其余全是老牌连锁超市。在新冠疫情期间，除了Amazon之外，Target、Fry’sFood&Drug等传统零售品牌的上升速度也很快，提供配送或路边提货服务的超市也越来越多。显然，Amazon不是终结者（至少现在不是），而是鲶鱼，推动了整个日用食杂零售行业的效率提升。事实上，Amazon在本地零售方面的投入，既是进攻性的，也是防御性的；防御的目标就是老对手Walmart。虽然后者在市值、利润以及电商业务规模方面被前者远远地甩开了，但是它在全美拥有5339家线下门店，是前者的近十倍；截止2021年底，后者在全美拥有150个配送中心，高于前者的110个。Amazon在美国消费者中的总体渗透率为65，而Walmart线下店则是63，Walmart线上业务也有37——百足之虫，死而不僵，何况Walmart从来就没有真的死掉。对于Walmart来说，最大的翻盘机会在于近场电商，尤其是日用食杂。Walmart及其旗下的Sam’sClub在美国日用食杂零售指数的排名都比较高，在“价格”和“数字化”两项的得分尤其高。等到疫情平息，美国消费者对“速度”的要求下降、转而更重视“价格”时，Walmart可能会拿走更多的市场份额。无论如何，Walmart庞大的实体渠道和配送能力，本身就是对Amazon的不容忽视的威胁。如果Amazon竟然拱手让出先发优势，坐视Walmart夺取生鲜日用电商的领导地位，那么接下来动摇的可能就是传统零售电商业务。根据JungleScott的统计，2021年，有7的Amazon第三方商家已经在Walmart。com开店，39计划在Walmart。com开店。商家总是跟着趋势走，用户又会跟着商家走；如果不想失去用户，最好就是从根本上扼杀趋势。因此，即便近场电商业务在很长一段时间里赚不到钱，Amazon也必须对此领域进行“防御性扩张”。对比国内电商市场，我们会发现惊人的相似之处：阿里、京东均在2015-16年开始线下零售尝试并提出“新零售”概念；2017-19年，美团、每日优鲜、叮咚买菜、盒马鲜生、京东生鲜等围绕“买菜”展开了激烈竞争；2020年，在疫情的大环境下，生鲜电商和社区团购都迎来了快速发展。如果在地广人稀、传统零售行业强势的美国，Amazon这样的科技巨头都敢于大举押注于本地零售，那么在条件更优越、更有利于互联网公司的中国，近场电商成为巨头必争之地就很容易理解了。Alphabet和Meta以自己的方式染指本地零售Google(Alphabet)在历史上推出过无数失败的产品和服务，往往被外界戏称为“产品坟场”。有些失败的服务广为人知，例如GoogleVideo、GoogleMusic、GoogleBuzz；有些则远离公众视线。很少有人记得，Google曾经在2013年推出过名为GoogleExpress的当日达/次日达配送服务，一开始仅限于旧金山和硅谷，此后逐步扩展至纽约、洛杉矶、芝加哥等地。如果在2013-18年之间，你曾经在这些城市看到过打着Google商标的汽车，那么它们多半隶属于GoogleExpress自有的配送车队。与Amazon不同，Google既没有自营电商，也没有电商平台业务。它的计划是与大型零售企业（包括Walmart、Target、Costco，等等）以及本地商超合作，通过Google平台接收订单，以算法自动分配到最近的线下零售店，然后由自营车队就近配送。为了与Amazon竞争，GoogleExpress的会员费被刻意设置为略低于AmazonPrime。遗憾的是，这项业务从来没有获得足够的用户和订单，于2019年黯然收场。一辆GoogleExpress配送汽车GoogleExpress的失败，让Alphabet管理层意识到：在缺乏自己的电商业务的情况下，单纯依靠为第三方线下商家提供配送服务来染指电商市场，是不可能成功的。GoogleExpress想做的主要是近场电商的即时配送（以当日达为主），这项业务对于供应链整合的要求太高了，用户体验很容易变得很差。从那以后，Alphabet的战略变成了只做广告、不做交易环节，满足于在商家和消费者之间传递信息。在Google平台，实体商家可以通过GoogleMyBusiness注册自己的档案，从而出现在Google搜索结果和地图上。疫情期间，通过Google获客对商家而言变得更加重要，Google也顺势诱导它们登记更多信息，包括电话、服务状态、社交媒体账号，以及上文提到的存货状态、配送服务等。2021年以来，Google大幅简化了商家修改自身档案的流程，并且开放了Shopify和Square的数据接口。结果就是，消费者在寻找本地商家和配送服务的时候，对Google的依赖程度越来越高了。Amazon建立了庞大的自营供应链、线下场地和配送网络，从而实现标准化的快速交易闭环，这是近场电商；Alphabet没有任何供应链和物流能力，仅仅通过信息和算法提高用户的本地购物效率，这也可以视为一种近场电商。不同之处在于，Amazon可能夺走很多“小商小贩”的生意，而Alphabet则是在为“小商小贩”撮合生意，后者更容易获得舆论同情。然而，前者通过垂直整合实现的高效率、强用户体验，是后者所无法比拟的。GoogleMyBusiness在疫情期间变得更加重要目前，Alphabet显然没有重启电商业务的打算；鉴于近场电商的竞争已经比较激烈，就算现在入局恐怕也晚了。它只能另辟蹊径，想办法在提高信息质量上做文章：GoogleStreetView（VR/AR街景服务）可以提供商户内部视角，引导用户实现虚拟逛店，而且与GoogleMaps无缝衔接。Google宣称，提供全景图片和导览能够使用户关注店铺的几率提升一倍，使购买可能性提升29。Alphabet正在与Adobe展开长期合作，希望将Photoshop、Illustrator等设计工具搬到浏览器和移动端；最终目的是鼓励个人和商家创作更多的专业图形内容，提升消费者的直观感受。YouTube的本地化趋势也很明显，尤其是在YouTubeShorts（短视频）方面。Alphabet通过算法鼓励本地商家进行视频广告投放，将Google搜索、GoogleMaps和YouTube结合起来，吸引邻近用户消费。在2021年四季度的财报电话会议上，Alphabet管理层估计，在后疫情时代，旅行、休闲等消费活动将取得有力的反弹——2021年9-10月，在Google对“旅行规则”(travelrules)的搜索数量同比上升了六倍。这很可能是Alphabet相对于Amazon的一个重要强项，因为前者与大批酒店、旅行社、航空公司和旅游景点有合作关系，能提供从航班预订链接到门票预购的一系列服务；而后者虽然也有一些旅行和休闲行业的商家入驻，但是总体上不重视非实体商品交易。GoogleStreetView与GoogleMaps的无缝连接由此可以得出一个重要推论：日用食杂等“本地实体商品交易”的数字化，必然会通向酒店、旅行、休闲娱乐等“本地服务交易”的数字化。国内互联网从业者应该很好理解，“到家服务”和“到店服务”本来就是一体两面的。未来有一天，Amazon是否有必要加注于近场服务？应该如何加注？没有人知道。这就是互联网行业的撩人之处，一切皆有可能！最后，我们也不能完全忽视Meta在近场电商领域的存在，尽管它的存在感远远弱于前面两家巨头。广告主正在对Facebook失去兴趣，因为它的用户年龄偏大、内容互动性太差；但是Instagram仍然颇具吸引力，2016年推出的Stories、2021年推出的Reels功能进一步提升了它的内容多样性。在疫情期间，美国线下商户在Instagram进行的营销活动有提升的趋势，其中既包括硬广告、软广告（本地KOC）投放，也包括基于内容的运营。与Google一样，Instagram和Facebook均允许商家基于地理位置标签进行广告投放。在历史上，Meta曾多次尝试建立“电商交易闭环”，最近一次是2019年重建Instagram电商团队。在2021年四季度财报电话会议上，MarkZuckerberg将电商列为2022年的七个重要投资方向之一。然而，鉴
上一页 [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] [8] [9] [10] ... 下一页 >>
