来源时间为：2024-09-18
2024年9月13日，由中国企业评价协会、清华大学房地产研究所、北京中指信息技术研究院主办，北京中指信息技术研究院中国房地产TOP10研究组承办的“2024中国房地产品牌价值研究成果发布会暨第二十一届中国房地产品牌发展论坛”在雄安新区隆重召开。中指研究院现场发布《2024中国房地产服务品牌价值研究报告》。
2024中国物业服务品牌价值研究成果分析
2024年，物业服务市场重心由追求规模扩张转向存量优化，同时企业被赋予了更高的期望与责任。品牌企业更加注重合规经营和服务品质改善，品牌建设的重心聚焦在提供优质服务和满足业主日益增长的多元化服务需求上，加快构建更科学、更有效的品牌体系，加深客户对品牌的好感度，实现品牌价值的韧性成长。
（一）“高速增长”转向“高质发展”，夯实品牌长期发展基础
图3-1：2020-2024物业服务品牌企业品牌价值均值及增长率
作为行业转型升级的“火车头”，品牌企业追求高质量发展的节奏加快，通过经营业绩与服务品质双翼齐飞战略，实现了管理规模和经营效益的边际优化，支撑企业品牌价值整体保持上涨态势：2024全国性物业服务领先品牌企业品牌价值均值为121.45亿元，同比增长3.78；区域性物业服务品牌企业品牌价值均值为19.42亿元，同比增长2.16。品牌价值是评价企业市场竞争力的关键指标，通过品牌价值的传递，物业企业能够实现与业主的深度连接，构建起更持久的信任关系，进而为企业的可持续发展奠定坚实基础。目前行业正在构建一个以清晰愿景为引领、以卓越服务为核心、以价值重塑为动力的新型品牌竞争格局，标志着行业迈向一个更加成熟、更具战略视野的全新发展时期。
1.企业核心业务稳中有进，品牌价值逆势增长
行业正在从过去普遍追求高增长的预期中逐渐回归理性，企业更加注重精细化管理和成本结构优化，以提升服务效率和专业性。行业在探索高质量发展道路过程中“阵痛”明显，企业品牌价值增速显著放缓：2024全国性物业服务领先品牌企业品牌价值增速均值降至3.78，不足过去五年品牌价值增速水平的1/6（2019-2023全国性物业服务领先品牌企业品牌价值增速均值约为25.42）；2024区域性物业服务品牌企业品牌价值增速均值降至2.16，不足过去五年品牌价值增速水平的1/9（2019-2023区域性物业服务品牌企业品牌价值增速均值约为20.22）。
经营性指标是企业品牌价值评估的基础，对企业品牌价值变化起主导作用。截至去年底，2024全国性物业服务领先品牌企业的管理规模和营业收入仍保持增长态势，一定程度上赋予了行业整体品牌价值韧性。
图：2024全国性物业服务领先品牌企业主要经营指标与品牌价值增速对比
行业整体利润率继续“挤水分”，追求脱虚向实，短期内对企业品牌价值增长产生了较强的拖拽效应，导致品牌价值增速不及预期；长远看，行业告别“虚火”是实现高质量发展的必要前提。2024上半年，港股上市物业企业的利润率水平仍在探底。但是，剔除开发商出险及亏损的企业，港股上市物企的基础物业服务毛利率仍保持高位为14.1，并且比去年同期增长0.1个百分点，可见行业在较大市场压力背景下，逆势保持了较高的效率。
图：2021H1-2024H1港股上市品牌物企毛利率和净利率均值情况
根据港交所划分的13个行业大类，从2024上半年港股上市企业的利润率水平表现来看，物业服务及管理行业的毛利率和净利率水平分别排名第七和第十，虽然整体处于中下水平，但是在地产建筑业下属的8个细分领域中，物业服务及管理的毛利率和净利率水平分别排名第四和第一名。因此，物业管理及服务属于地产建筑业中的高潜力、高增长赛道，未来仍有广阔发展空间。
图：2024H1港交所地产建筑业中各细分领域的利润率情况
以头部企业为主的高基数品牌价值增长迎来“滞涨”时代，预示着行业品牌价值迅猛增长的周期告一段落，这一变化反映了市场对头部品牌企业盈利能力持续性的重新评估，促使企业从追求规模扩张转向提升经营效率和盈利质量，以实现品牌价值的稳定增长。
在行业整体发展速度趋缓的背景下，国资背景品牌企业的品牌价值展现出了更显著的成长性和对抗市场下行的韧性。2022-2024年，以地方性国有企业和中央国有企业为代表的国资背景品牌企业，其品牌价值均值年均复合增速分别为12.14和12.33，是同期民营企业品牌价值年均复合增速的3倍左右。今年，中央国有企业的品牌价值均值首次突破200亿元，达到200.59亿元，保持着高基数品牌价值的稳定增长；虽然地方国有企业的品牌价值在现阶段仍处于低位（2024年为43.01亿元，低于同期民营企业的62.91亿元），但其增速明显较快。
图：2022-2024不同类型品牌企业品牌价值均值及复合增长率
2.资本市场溢价更趋合理，“独立性强 高分红”助力品牌价值提升
行业仍处于资本市场价值重估阶段，企业股价波动下行，市盈率低位徘徊，一定程度拖累企业品牌价值释放。现阶段，独立性、分红和治理能力仍是资本市场对物业企业的核心关切。截至8月28日，港股上市物业企业总市值约为1774亿元，较年初下滑约16.2，市盈率均值下探至8.9倍；企业股价均值下降至不足3.6元，较年初低位继续缩水10.9。
图：2024年以来港股上市物企总市值及市盈率变化情况
行业整体在资本市场的溢价水平回归理性，企业品牌贡献度仍处于合理区间。通过对上市品牌物业企业的研究表明：2021-2023年，港股上市物业企业的TobinsQ均值从高位3.69持续下降到1.30，年均复合增速为-40.64；2024上半年，港股上市物企TobinsQ均值为1.34，虽然较2023年底实现了探底回升，但仍未见明显改善。
图：2021-2024H1上市物业企业TobinsQ值均值及其变化情况
行业在资本市场的发展仍处于初期阶段，品牌价值效应尚未得到充分体现。从品牌附加值指数BVA系数（BrandValueAddedIndex）来看，2021-2023年港股上市物业企业的BVA2系数均值从1.26持续下降到0.65，年均复合增速为-28.18；2024上半年，已经发布业绩公告的港股上市企业BVA2系数均值为0.69，虽然实现了企稳，但是整体仍处于较低水平。
图：2021-2024H1上市物业企业BVA2系数均值及其变化情况
为重塑企业在资本市场的品牌形象，提振投资者信心，2024上半年，万物云、绿城服务、永升服务等10家上市物企通过回购股票进行市值管理。股票回购作为市值管理策略的重要部分，也可以视作是企业品牌建设的有效手段。
表：2024H1部分上市物企股票回购情况
企业名称
回购次数
回购数量（万股）
回购金额（万元）
万物云
31
549
10,143
绿城服务
13
2,439
6,238
金科服务
47
626
4,940
德信盛全服务
4
1,943
3,515
（）
229
2,008
永升服务
51
1,472
1,985
中海物业
3
290
1,128
越秀服务
10
117
342
星盛商业
5
76
89
（）
8
79
合计
164
7,749
20,467
品牌企业尝试通过高额现金分红和稳定支付高股息，树立负责任和值得信赖的品牌形象，吸引更多长期投资者，巩固和提升品牌价值。2024上半年，共有31家上市物业企业开展现金分红，总金额达67.79亿元，企业现金分红均值约2.19亿元。企业加大分红力度，能够在短期内提振投资者信心并支撑股价，但长期看，上市物企仍需加强市值管理，特别是在资本市场整体疲软的环境下，需要更灵活应用大股东增持、股票回购、高额现金分红等手段，并结合更务实的品牌建设策略，才能提升企业资本市场形象和品牌价值。
表：2024H1部分企业区间现金分红金额及每股股利情况
企业名称
区间分红总额（亿元）
区间每股股息（元）
万物云
12.84
1.09
华润万象生活
11.00
0.48
碧桂园服务
9.85
0.29
保利物业
5.51
1.00
融创服务
4.37
0.14
绿城服务
4.33
0.14
滨江服务
3.46
1.25
建发物业
3.33
0.24
祈福生活服务
3.05
0.30
中海物业
2.55
0.08
资本市场的低潮期，国资背景的区域性品牌企业正在逆势拥抱资本市场，追求实现企业品牌价值放大。2024年2月，深业物业、泓盈城市服务、经发物业三家国资背景的区域性品牌企业先后获得了中国证监会发布的境外上市备案通知书。截至目前，泓盈城市服务和经发物业两家国资背景的区域性品牌物企已经成功上市，且平均上市周期相较于去年IPO的两家区域性品牌民营企业（润华服务和众安智慧生活）从661天缩短至307天。此外，以武汉城市服务为代表的多家国资背景的区域性品牌物企已经明确了上市计划。
3.物业服务价值被加速“认知”，“优质优价”赢得美誉度和忠诚度
研究组针对物业服务品牌企业开展的品牌三度综合调查结果显示：2019-2024年品牌企业的品牌三度综合得分稳步提升，但近年品牌企业品牌三度综合得分增速显著下降，2024年增速创新低，仅为0.21。此变化与行业整体品牌价值变化趋势基本一致。
图：2019-2024年物业服务品牌企业品牌三度综合得分及其增速情况
行业发展方面，随着人们对物业服务的认知发生显著变化，即从最初的“漠不关心”到现在的“深入人心”，越来越多的人逐渐认识到物业服务的价值，市场愈发呼唤和追求质价相符的物业服务。但是当前物业管理行业处于从“卖方市场”向“买方市场”过渡的重要阶段，客户和业主的话语权和选择权越发突出，物业企业特别是中小型物业企业在市场竞争中要保持或取得领先地位，不得不朝着提供“优质优价”服务的方向努力，即追求提供高出市场标准水平的服务同时，收取低于市场预期特别是业主心理预期的价格，或者在保持市场标准服务水平的基础上，追求比竞争对手更低的价格收费。通过“高质低价”或“同质低价”的竞争策略，快速占领市场，但长远来看，质价相符更有助于行业真正实现健康发展。
营商环境方面，物业费提价难、限价严、存量住宅合约流转难等历史遗留问题未形成合理解决方案，与此同时，各地政府加强对物企工作的指导力度，行业市场的自由度和自我调节能力受限，企业基于高品质服务的品牌溢价策略失效。长此以往，行业品牌化、高质化发展进程可能将受到影响：一方面，个别城市推出“一刀切”式的物业费限价政策，极限压缩物企市场经济空间，否定企业品牌溢价的合理性和规律性，削弱
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