来源时间为:2023-08-04
“完了!流量将会变得更贵!”跨境出海独立站商家Sunny在接到通知的瞬间,感觉下半年最后一丝光亮也将隐入黑暗。
两周前,和Sunny一样,不少从事跨境电商生意的商家,都在紧张地等待谷歌最新的政策落地。
虽然自去年就已经听到风声,结果也没有预想的严重,但当谷歌新产品“隐私沙盒”正式启动的刹那,接到消息的商家心情仍在谷底。
据一位跨境电商营销机构的老板透露,谷歌原本是将彻底取消第三方cookie,这样商家和第三方将无法拿到任何与谷歌产品相关的数据。从最终落地的结果看,谷歌枪口稍微抬高了一寸,采用了替代第三方cookie的“隐私沙盒”方案。
(注:第三方cookie指网站为了辨别用户身份、进行会话信息跟踪而储存在用户本地终端上的数据。隐私沙盒是一种为了保护用户数据和隐私而设计的特殊安全技术,以后若想跨应用收集数据,必须通过“沙盒”,而“沙盒’能提供什么样的数据,是谷歌说了算。)
但无论如何,毫无疑问,这是继2021年苹果隐私新政对数字营销产生巨大冲击后,第二场行业地震的到来。这两场数据监管风暴,将所有依赖于“精准营销”、“效果广告”的跨境电商平台、商家、服务商卷入其中。
谷歌的“第三方cookie”是一款自1994年以来,就被全世界营销人员和数据收集者所广泛使用的跟踪工具。
而从明年第一季度开始,大约有1的Chrome用户(即2200万人)将禁用第三方cookie,并以此开始“葬礼游行”,直至“第三方cookie”这种跟踪方式从世界上彻底消失。
这将重创那些善于根据人群画像等数据包去做效果投放的商家。
他们将难以使用过往那种精准、低廉的方式获取海外客户。
谷歌隐私沙盒的弹窗
“很难想象!在过去,诸如IDFA(注:IdentifierForAdvertising,苹果公司提供的用于追踪用户的广告标识符)、三方cookie等设备标识符,是网络营销的关键,而如今,这一状况被彻底颠覆。”另一家出海营销服务商WEZO维卓李婧说道。
前面苹果“隐私保护”制度落地后,最直接的影响就是让Meta的广告收益出现震荡,而多数要在社交媒体进行投放的跨境出海商家们,则因为数据精准度下滑等原因,不得不另谋出路。
但市值1.6万亿的谷歌是横亘在所有跨境电商企业面前无可逾越的通道。每一个想要在海外互联网用户心中留下点印记的中国商家,都会使用谷歌搜索引擎的营销武器。而谷歌旗下的Android系统、GoogleChrome浏览器等,更加扩大了这一数据新政冲击波的射程。
试想,如果一个美国消费者在谷歌搜索充电宝的时候,第一个出现的不是“ANKER”,远在中国长沙的安克是否会如坐针毡?
01
失去“精准”
是否就意味着失去一切?
在互联网的算法机制下,平台通过收集用户的相关行为数据,可以了解到他们相应的特征和偏好,以便更好的投放广告。对广告主而言,这大大提升了决策的效率。但潜在风险是,为了实现个性化广告的精准推送,平台会尽可能多地获取用户信息,甚至涉及到个人隐私的部分。
因此,近年来,“隐私保护”成为了互联网行业的头等大事。在2021年的开发者大会上,苹果率先宣布调整IDFA新政策——从iOS14.5版本开始,开发者在使用IDFA前,必须明确请求用户许可,获得授权。这也是一种大大限制对用户隐私追踪的方式。
谷歌取消第三方cookie的动作,相当于也限制了第三方应用获取用户数据的行为。须知,在全球范围内,85的智能手机正在使用Android系统,GoogleChrome也是全球最受欢迎的浏览器。
在数字广告过去几十年的时间里,大家都在依赖ID追求以“数据”定位用户、实现广告目标。
可以说,此前整个数字广告行业已经习惯了“极细的营销颗粒度”,习惯了根据不同人群来划分营销目标,甚至“千人千面”、“一人千面”几乎成为所有广告平台和服务商的努力方向。
如今,这种方式被彻底改变了——没有IDFA、没有cookie,也有没有任何设备标识符ID,精准营销将不再“精准”。
如何在不侵犯消费者隐私的情况下,仍旧能高效地优化广告,成为全行业迫在眉睫的事。
长期来看,无论是苹果、谷歌,还是广告主和服务商,都在探索一种兼顾隐私和效果的解决方案。
“可以看到,用户自身对于数据隐私保护的意识在逐步增强,各国的数据保护法案也陆续到位。而当用户隐私保护成为了数字广告行业做技术和产品的基本原则,管理/分析数据的方式、归因方案、平台技术框架等,也都在相应发生改变。”Preciso中国区商务开发负责人高文婕指出。
出海品牌数据营销技术服务商OneSightCEO李蕾则认为,可以将数字广告行业眼下的变化理解为“一次革新”。
在他看来,大家需要“带着镣铐跳舞”,寻找更多创新的解决方案——譬如获得更多的一方数据、引入更智能的模型去指挥投放、超越现有大平台对“隐私”的定义,获取其他维度的数据等。
在不少数字广告服务商们看来,当“保护用户隐私”成为全行业的命题,如何用更少的数据,却能够让广告达到同等的效果,是关键的破局点。
02
解决方案:
一方数据、开放网络、产业互联网
全行业都在寻找一种或多种有效的解决方案。
飞书深诺CTO沈菁提出,如今“一方数据”的准确性、广度、深度、时效性、一致性将变得尤为重要,这是提升最终广告转化效果的关键,也是作为归因的一个非常重要的链条。
李蕾同样指出:“隐私新政落地后,势必会限制‘广告定位的颗粒度’。用户作为‘被投放’的对象,不再是一个个性化的‘个人’,而是一个有模糊轮廓的‘群体’。在如此前提下,考验广告主或者服务商手里掌握的‘历史画像’,以及未来能否掌握更多的‘一方数据’。”
也有不少广告服务商表示,会率先研究苹果、谷歌给出的相应解决方案。
对此,易点天下高级技术总监RogerLu解释:“苹果、谷歌在推出隐私新政策之后,都会带来相应的新产品和归因服务,广告服务商们会首先跟进这些产品的变化。”譬如,谷歌推出的“隐私沙盒”产品,其实正是一个在隐私保护的前提下,使广告主们依然可以继续做广告并获得收益的一种手段。
与此同时,诸多广告服务商均有提及“上下文信息采集”的重要性。进一步看,广告服务商们需要在现有的条件下,尽量多的抓取和采集用户的信息,并以此继续优化自身的算法模型。
“比如,在游戏场景下,用户玩到哪一个关卡,或是内容APP里面,用户正在看一篇什么类型的内容,如果把这些扩展到,对广告营销和推广都有价值。”RogerLu指出,媒体和广告服务商可以在不暴露用户隐私、用户身份的情况下,传递前述信号,再据此提升广告服务商的模型和算法能力。广告主就可以知道,在某个时间段内,推哪一种类型的广告是更加合适的。
Preciso正在努力研究“创建机器学习预测系统”的解决方案。其中国区商务开发负责人高文婕指出,团队采取了多个解决方案来提高iOS的性能,比如TopicsAPI、Fledge、First-partycookies等,并很早就开始与多个合作伙伴进行一系列的测试来提高性能,触达到Safari、FireFox和Opera浏览器的用户。
“该解决方案的关键是使用第一方cookie,相当于用广告主本身的名义参与到广告竞拍当中去,让所有的跟踪系统从基于cookie的方式转移到服务器端,和第一方客户端索引数据库组合。我们已经逐渐不再使用cookie了,且正在与许多发布商进行集群ID集成,这是我们处理用户标识符的解决方案之一。”高文婕说。
TheTradeDesk中国区总经理温道明则强调了“开放网络”的重要性。需要注意的是,谷歌目前推出的隐私沙盒方案仅限于一个渠道——它的Chrome浏览器。
“在互联网巨头们构建的‘封闭的围墙花园’之外,开放网络是更‘开放的互联网广告市场’(简称开放网络)。”温道明表示,在营销策略组合中,开放网络的重要性与日俱增,其汇聚了高质量的点播内容和无Cookie的环境。与此同时,开放网络上的CTV/OTT、流媒体音乐内容和新闻网站也意味着更多的商机。
沈菁更是大胆地预测,未来的效果广告或许不再需要IDFA、三方cookie,或者其它任何的隐私数据方式。
“因为以前的技术受限,只能用最简单的方式——发身份证,通过ID把同一个人串联起来。当数字化的程度越来越高,进入产业互联网数字化时代,所有企业通过数字化来互联互通,协同在一张网上,此时就不再需要一个IDFA去串联了。”沈菁表示。
他进一步指出,日后,客户企业的数据、支付供应商的数据、物流的数据、仓储的数据,这些数据都会在整个产业互联网的协同网络中流动,采用的是“隐私计算技术”,数据流动的同时也能保证合法合规。
03
未来属于AI?
不可否认的是,在过去的数字广告业内,诸多的投放策略和预算都围绕着精准定位的广告类型展开。而隐私保护的出现,让广告投放的成本陡增,投放效果也变得难以追踪。
因此,一批以个性化算法为主的广告服务商正在被“血洗”,譬如程序化购买广告、邮件营销等,这类服务商往往需要通过分析用户的数据,来实现广告效果的最大化。
与之相反的是,能够直接和用户对话的社媒营销方式反倒是脱颖而出了。
“广告主在发布一条社媒内容后,很快就会获得用户真实的反馈,进行一次社媒营销活动后,也可以直接获得真实的互动数据。”李蕾指出,“在过去,社媒营销的内容数据可能不如流量数据精准,但在流量定位也逐渐模糊的情况下,社交媒体平台的反应直白又准确,优势就凸显出来了。”
更重要的是,关于“数据追踪”的探讨更像是“老一辈的话题”。
在如今的数字广告行业,已然迎来了另一个重要的拐点——AI广告的出现。譬如,AIGC的出现,让数字广告这一庞大的列车陡然变轨。
在沈菁看来,数字广告最终会通过AI技术三步走:“第一,内容生产,第二,广告收益的自动诊断和归因——从‘模糊数据’找到相关性和可归因性,第三,制定策略供广告主选择。”
他认为,AI广告将会是数字广告行业的未来。“以后广告主投广告会越来越简单,只要明确投放目标和总预算就行了。”
就在今年的GooglemarketingLabe上,谷歌也将AI集成至GoogleApps,做了大量的努力和智能化的改革,影响着未来整个数字广告行业的用户消费流程、广告曝光和投放方式的变革。
易点天下产品研发部总监GuyGuo同样指出:“今年爆发特别猛烈的就是AI智能和AIGC,可能在未来彻底颠覆如今的广告行业——不仅是追踪方式的变化,而是整体广告流程、广告展示、追踪效果评估的方式都将被颠覆。”
当一批数字广告服务商深陷于隐私保护下的“数据泥沼”时,行业的另一拨人则紧跟着时代脉搏下的每一次跳动。在他们眼中,技术进步是必然,无论是隐私保护还是AI广告,总有一波人抢先上车。