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互联网实战经验分享|10个月,订单量增加了100倍

发布日期:2024/10/2 8:21:46 浏览:72

互联网实战经验|10个月,订单量增加了100倍

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我做的是一个驾考相关的项目,KPI考核指标是驾校报名的线索量,为了便于理解,所以也称之为订单量。从2017年4月底接手,到2018年的2月份,差不多10个月左右的时间,订单量从原来的α,增加到了如今的100α。时间并不算短,但是效果还是比较喜人。究竟是怎么实现的呢?这是个不断打磨的过程,其间也有一些比较有趣的思考,所以打算出来。

一、第一步是拆解指标

我们的指标是订单量。简单拆解一下,订单量=流量×转化率。流量=内部引流 外部引流。转化率=入口转化率×线索提交页转化率。流量部分由于增长比较有限,所以放到最后来讲。此次订单量的增加主要是转化率的大幅提升。所以着重会讲下转化率。

二、转化率的提升可能需要破坏一些用户体验

政治正确的话是:优化用户体验能增加用户粘性,提高转化率。然而,实际上,破坏一些用户体验可能也会提高转化率。关于KPI和用户体验,理想状态是用户体验服务于KPI。但是很多情况下,用户体验是一回事,KPI是另外一回事。首先要声明的是,为了KPI牺牲用户体验也并不是一件很光彩的事情,但是在某些情况下,会成为不得不做的一件事。

在接手驾考m端/web端/pc端的时候,驾校的报名线索量简直少的可怜,以致于100α这样的目标看起来几乎是不可能的任务。我们先拆解了目标。订单量拆解为目标流量和转化率。引流是一个漫长的过程,因为依赖于搜索引擎优化。驾校相关的核心关键词非常昂贵,且几乎被竞争对手垄断,要实现引流,我们打算从长尾关键词入手。由于搜索引擎的收录和排名需要时间,所以我们在最开始的时候就做长尾关键词相关部署。做完之后,就等着被收录和提高排名。这个过程非常漫长,一直18年的2月份才初见成效,所以放到后面来说。

现在着重说下转化率,我们所做的也比较简单,一是增加/优化订单提交入口,二是优化线索提交页面。

1、增加/优化入口

其实,首页,驾校列表页,驾校详情页都有非常明显的提交线索入口,但是不知道为什么这些入口的转化率非常低。尝试了几次文案的修改,但是作用并不是很大。所以就想能不能新增一些入口。驾考网站的用户,粗暴点来分的话,分为已经驾校报名和没有驾校报名的,所以我们就想干脆粗暴点,用户第一次进入网站的时候,就通过弹窗方式来询问:“您是否报考驾校?”两个按钮:“已报考驾校”“未报考驾校”。点击“已报考驾校”直接弹出“已为您更新最新驾考试题”的toast提示。点击“未报考”跳转到线索提交页面。

用弹窗的方式是非常粗暴的,对用户体验来说是一次很大的伤害。但是我们考虑到,对所有新用户来说就弹一次,对已经报考的人来说,没有下一步操作,基本没有太大成本。而对于没有报考驾校的人来说,他们可能需要这样的推荐驾校服务。初步估计伤害可控,所以我们就做了一个简单的弹窗。结果确实非常好,就因为增加这一个入口,线索量上升了非常多,达到了15α,我们都非常高兴。

但是中间弹窗的方式,的确太粗暴了,还未来得及听到用户反馈的时候,领导先反馈了。领导要求下掉。但是效果这么好,直接下掉未免可惜。于是我们开始优化这个弹窗。优化放到后面来说。我这里想说的是,有些用户可能也不太需要用户体验,他们需要的是强有力的引导。其实首页的原有的入口是非常明显的,但是用户就是不去点,也不提交。有两个可能,第一个可能是入口文案不吸引人,第二个可能是,大部分用户可能需要的是超强引导。入口文案更换过好几次,效果非常一般,但是加了弹窗之后,线索量提交不断上涨。这使得我们认为,弹窗可以继续做,用户体验先放一放。

牺牲用户体验并不光彩,但是即便是大厂也为了kpi不断在牺牲,不是么?比如说,腾讯新闻在qq上推送了新闻,打开后点击视频播放按钮本以为是直接播放,没有想到是直接下载腾讯新闻APP。所以,有些时候,在KPI面前,用户体验有些无力。完成KPI的前提下,才有更多机会拿到改善用户体验的话语权。用户体验并不是是一件很玄的事情,但是它的确需要时间来打磨。我会在后面提到这个事情。

2、优化文案和界面

在线索提交页面,也做了很多次的优化。最开始是这样“请留下您的信息,典典将会为您推荐合适的驾校或教练”,中规中矩,很礼貌的陈述一个事实而已。由于这个页面的流失率非常高,所以我们开始了不停地优化文案和设计。

做过小范围的用户调研并结合自己的亲身经历,发现驾校报名,用户主要看重:驾校是不是靠谱、价格是不是最优。不过,考虑到我们自己是第三方平台,所以,平台的专业性和快速服务可能用户也比较在意。所以我们开始了一次又一次的尝试。

第一次尝试:国内最大互联网驾考平台,帮助3.1亿学员成功拿到驾照。这句文案主要是为了突出平台的作用,想通过突出自身平台的够大够专业来吸引用户,可惜数据并未增长。

第二次尝试:1.6万家权威驾校,为您提供最专业的学车服务。这句文案主要是想体现驾校靠谱,突出入驻平台的驾校多而且都是权威驾校。数据依然一般。

第三次尝试:3秒钟智能匹配最适合您的驾校。这一次是突出平台的快速匹配性,将不重要的文案去掉,整个页面突出文字,弱化图案。更为关键的是,点击提交之后,不再是漫长的等待,而是立即出现匹配的结果。文案上也清楚告知:3秒钟智能匹配。

整个页面的信息变得更加清晰明了,这一次数据有了明显提升。可见,即时反馈对用户也有比较强的吸引力。

第四次尝试:我们想要尝试一下,价格对用户的影响。于是,此次文案做了两个:一个是“想知道报名最低价吗”?另外一个是“驾考详细成本预估”。点击提交按钮之后,会有一个驾考粗略的成本的估算。(当然跳转到这里的之前的入口文案也改了的。入口的文案改为:想知道报名最低价么?按钮一为“不想”,按钮二为“想”。点击“不想”关闭弹窗,点击“想”跳转到此线索提交页面。)此次在第三次的尝试的基础上,即文案最简化,配图最弱化,同时也提示用户会给即时反馈。所以这次的效果非常不错。

3、区分用户场景,不同场景下使用不同方案

由于对线索提交页面的文案优化第三次和第四次的尝试都还不错,所以我们保留了这些文案。针对不同的用户的使用场景,我们使用不同的线索提交页面。

首先,针对新用户第一次进来的弹窗,我们确定文案为:考驾照想知道成本么?按钮一为“不想”,按钮二为“想”。点击“不想”关闭弹窗,点击“想”跳转线索提交页面。此入口的线索提交页面文案为:驾考详细成本预估。这个入口的点击是最大的,所以我们用了转化率最高的驾考计算器的相关功能和文案。新用户对驾考相关知识不太了解,而他们最关心的应该就是考驾照需要花多少钱。所以这个入口的点击很高,点击进入之后提交的转化也非常高。

在首页顶部,我们增加了一个广告位,广告位文案为:三秒匹配适合你的驾校,点击后跳转到线索提交页面。此入口的线索提交页面文案为:三秒钟智能匹配最适合您的驾校。如果用户没有点击之前的弹窗,那么这部分用户对驾照成本不太感兴趣,但是有可能对驾校信息感兴趣,所以我们在最显眼的位置推给他找到靠谱驾校的方式。

在驾校详情页,由于之前的入口都不确定用户咨询的是哪个驾校,所以我们是按照最近原则分配给距离用户最近的教练或者驾校,所以需要用户填写位置等信息。(位置是用的百度地图的api,自动填入,但是以防位置有误,所以依然显示出来,让用户有修改的机会。)但是一旦用户到了驾校详情页,具体驾校已经确认,而用户查看了驾校信息,对该驾校所有的驾照类型有过了解了,所以此时我们就省略了位置和驾照类型等需要用户确认的东西,由于信息变少,所以我们这次用的是弹窗。

4、不断优化,提升用户体验

虽然说,为了KPI我们牺牲了一部分用户体验,但是想办法完成KPI的同时,我们也会尽力提升用户体验。这个时候,通过不断优化用户体验,也能反过来促进KPI的完成。

比如说,首页的“一键找驾校”之前的文案是:报名学车。后来发现可能是报名这样的字眼会让用户有负担,所以就改为了“一键找驾校”这样看起来是简单操作的文案。

再比如说,驾校详情页的底部按钮,也优化过好几次。最开始是“报名咨询”,后面改为“询底价”,效果不好,所以现在改为“免费咨询”。

而之前所说的新用户进来的中间弹窗,我们也参考iOS的消息提醒,做成了上面弹窗的形式,不再中断用户的使用进程。

不断的优化,不断的提升用户体验。我之前所说的“为了KPI牺牲用户体验”并不是说,用户体验不重要。实际上用户体验非常重要,但是在某些时候为了KPI不得不牺牲的时候,是可以牺牲的,只不过能少牺牲一点是一点,能提高一点是一点。毕竟用户体验对提高用户粘性,让用户真正留下来是非常有用的。

三、关键词被竞品垄断的时候,怎么做引流

大部分网站的流量都依赖于搜索引擎,尤其是百度。但是由于我们网站驾校相关的项目起步比较晚,真正着手开始做的时候,才发现驾校相关的核心关键词几乎都被垄断了。于是我们在流量上,也想了非常多的办法。

1、内部引流,借助超级奶妈

我们的驾考APP的用户数非常多,经常为我们其他的产品线做流量输送,所以我们戏称APP为超级奶妈。既然有这个条件,我们就要利用。但是我们不像是买车类的产品线,我们就是驾考网站,一般都是从网站引导下载APP,从APP引流到网站这种情况在领导看来实在是有些浪费资源。所以我们没有办法利用开屏/固定/弹窗等广告位。这些广告位都用来输送新车或者二手车等产品线了。

肉吃不到,但是可以不可以喝点汤呢?我们找了许久,终于找到了。APP的功能,我们让所有的出来的页面到我们m站的页面,到了页面以后,用户如果使用物理返回键,就会返回到m站的首页。(今日头条也是这样做的。)通过这样的方式,我们总算引来一些流量。这部分流量由于是从APP过来的,质量也还行。

2、外部引流,借助长尾关键词

既然超级奶妈奶引流到我们始终有限,所以我们的重心还是放在搜索引擎的流量上。因为搜索引擎收录排名的时间周期较长,所以我们在接手这个项目的时候,就率先做了这部分工作。

既然核心的关键词几乎垄断,这里所说的核心关键词是指驾校名称一类的关键词,我们就想拓展一些长尾关键词。我们把拓展的长尾关键词分为5类:问答类(比如“学驾照多少钱”)、考试类(比如“科目一试题”)、竞争对手类(比如“XX一点通”)、科目类(比如“科目一”)、普通类(除了以上类别的其他词都归为普通类。)针对每一个类别,我们都做了模板页面,聚合我们网站的新闻、试题等内容,对搜索引擎来说,每一个页面都是新的页面,且内容足够丰富。

效果最好的是普通类页关键词页面,此类页面收录情况非常好,引流也非常好。其次是考试类。而竞争对手类词,由于被竞争对手投诉,所以最后我们下掉了。而问答类由于页面是模仿的百度问答的模板,可能百度对此有什么规定,总之收录不太好。而科目类的由于关键词拓展的比较少,所以效果也一般。

3、开发模板,为入驻驾校做官网

之前有说到核心关键词,比如驾校名称被垄断。这次我们依然是长尾思路。其一,很多排名较高的驾校网站其实都是第三方的网站。我们为其单独做官网也还有机会。其二,有些小的驾校,做排名其实也有一争高下的空间。所以我们打算为已入驻我们平台的驾校,做官网。我们开发官网模板,入驻我们平台的驾校可以一键生成其官网。这部分的流量上升比较慢,但是质量非常高,因为非常精准。

在做驾校官网的时候,我们接入了一个客服系统来试用。此客服系统是智能系统,试用期免费,接入也非常简单。试用期过后,我们发现效果还可以,但客服系统在试用期过了要收费了,所以我们自己的前端做了一个

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