来源时间为：2021-04-22
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2021年4月21日，在由家居融媒体主办、诺贝尔陶瓷集团联合主办、全国工商联家具装饰业商会提供机构指导、腾讯家居│优居研究院提供媒体支持的2021中国家居品牌大会•杭州峰会上，诺贝尔陶瓷总裁周国跃、诺贝尔陶瓷副总裁刘兵毅、大王椰板材董事长顾国良、莫干山板材总经理赵建忠、金迪木门总经理王玲娟、摩登野兽联合创始人/品牌总经理杨书怡、久盛地板副总裁李彭涛、摩登野兽软装总经理蒋佳顺、金迪木门品牌总监朱启鹏、天格地板董事长刘彬彬、奥普家居战略规划与品牌中心高级总监王铁英、顾家家居品牌总监劳晓芳、新潮传媒品牌总经理黄嫣等家居大咖，以“塑造品牌IP”为题，探寻企业如何以更远的视野、更高的要求、更优的服务，打造自己在专属领域的品牌IP。
诺贝尔陶瓷总裁周国跃：品牌IP年轻化在于客户端
周国跃道，品牌IP年轻化在于客户端，消费者如何认知、认可品牌，是诺贝尔瓷砖着重思考的方向。
主流消费群体发生变化，作为创立于1992年的老品牌，诺贝尔瓷砖如何打造年轻化品牌IP，跟上时尚和潮流？2015年，诺贝尔瓷砖提出要做“中国瓷砖的领导品牌”的口号，战略定位之后，诺贝尔瓷砖一直在思考品牌如何和消费者互动，增强消费粘性。
不同时代出生的消费者拥有不同的特性，“70后”要面子，“80后”要品牌，“90后”要逼格，针对不同的消费群体，诺贝尔瓷砖不断满足他们的消费需求。品牌IP年轻化，门店形象很重要。周国跃表示，2021年，诺贝尔瓷砖在成都打造了一个4000平方米左右的成都诺贝尔岩板001号，门店形象设计上也更加贴近年轻消费者喜好，使用国际潮流红色，店内空间也比较酷炫、时尚，通过更加年轻化、更符合当下消费需求的新一代的产品与消费者互动，未来将在全国省会城市布局。
周国跃表示，在迎合年轻消费需求的同时，诺贝尔瓷砖将继续保持中高端的品牌定位。
天格地板董事长刘彬彬：注重产品创新夯实品牌IP的根基
刘彬彬认为，产品是品牌IP的根基，尤其是在技术和科技不断更迭的当下，消费需求升级，只有产品也不断创新升级，才能贴近主流市场和年轻群体，保持足够的市场竞争力。
“品牌自身看自身会有一定的局限性，通过其他品牌、其他品类的视角可能会有更多收获。”2021年3月，刘彬彬参加了上海的地材展，跨行业的技术、跨场景的产品应用让他大吃一惊，部分地板产品甚至可以完全取代陶瓷产品。
刘彬彬总结道，已经有越来越多品牌将目光投射于SPC、WPC等化学材料的应用，借由新技术、新材料，木地板品类正在打破人们对于传统木地板的固有印象。有着新功能的加持，SPC地板等新品类也获得了越来越多的认可，市场前景广阔。“致力于为消费者提供优质、健康的地面材料解决方案，尤其是地暖状态下，天格地板迄今为止的确取得了相当不错的成绩，但绝不能只将目光放在木地板品类，更多来自其他品类的新技术、新材料同样需要关注。”
“行业发展倒逼企业进行革新，天格地板将继续吸收新技术，以持续创新的产品夯实天格地板的品牌IP。”刘彬彬表示。
金迪木门总经理王玲娟：多渠道发展强化综合能力提升品牌价值
王玲娟介绍道，金迪木门共有三大板块的业务，且三大板块都有着出色的表现。“一是工程渠道，我们一直是碧桂园的金牌服务商；二是零售渠道，在国内已经拥有一定体量的经销商；三是国际渠道，我们可能是最早一代参加广交会‘走出去’的一批企业。”
“众多知名品牌同台竞技，起决定能力的是综合能力。”王玲娟介绍，无论是企业端，还是消费者端，金迪木门都建立了相对良好的服务体系，团队之间能够相互配合及时解决问题。产品力上，金迪木门强化后端制造能力和精细化管理能力，追求同品质情况下的最高性价比，提升品牌的价值，“这一环节比较累，但金迪木门会坚持下去”。
“品牌IP就是品牌明显的存在价值，品牌要想尽一切办法将品牌价值强化，让品牌IP有所支撑，否则就只是一个有名气的名字。”王玲娟表示，“面对数字化升级的行业趋势，金迪木门也在不断学习，希望与更多优秀品牌合作共赢。”
莫干山板材总经理赵建忠：借助三大优势入局精装赛道
赵建忠道，莫干山板材借助多年积累的三大品牌优势，进入精装修赛道。
后疫情时期，消费者对于环保产品的需求加强，莫干山板材品牌的优势得以体现。首先，莫干山板材有专业的销售团队，还有稳定性的产品质量、生产成本优势及专业的售后安装团队；其次，莫干山板材创立以来对产品、团队不断创新，凭借生产基地的布局和过硬的产品质量，品牌美誉度延续多年；第三，莫干山板材从一张板打造成一个家，目前产品覆盖板材、地板、全屋定制、科技木四大品类，可以为消费者提供家装木制品一站式服务。
“打造品牌IP就是做口碑，有口碑才有入场券。”赵建忠表示，莫干山板材从1995年成立到现在，经过26年的发展壮大，现在能够生存得很好，一方面是借助莫干山这个地名的先天优势，另一方面是坚持生产优质产品，塑造出良好的口碑。不过，赵建忠指出，目前板材行业面临两大问题。
品牌不明显是板材行业面临的一大问题。“现在虽然都在讲品牌，但是板材行业是去品牌化的。”莫干山板材之前做零售市场，2016年进入房地产市场领域，赵建忠感受到了比较大的压力。“以前我们凭借技术、成本能赚钱，但进入房地产市场就不行了。房地产企业要求产品只要达到国家标准就可以了，至于我们的产品有什么性能，甲醛释放量多优于国家标准，他们都不大关心”。赵建忠以2020年的一次投标为例，虽然成功中标某房地产项目，但是毛利只有6个点。
产品同质化严重也是板材行业面临的一大问题。“整个产品研发投入，包括产品性能、款式的迭代对莫干山来说没有问题。但是就算做出个性化的产品，其它企业复制起来也很快，这是最痛苦的事情。”赵建忠表示。
赵建忠承诺，莫干山板材会持续打造品牌IP，“打造品牌IP就是做口碑，莫干山一定要把口碑传递下去”。
摩登野兽软装总经理蒋佳顺：瞄准年轻消费群体差异化“玩”出品牌IP
蒋佳顺道，摩登野兽以纺织面料起家，主要产品是墙纸、墙布和窗帘，之所以创立摩登野兽品牌，是因为感觉墙纸、墙布行业比较传统，想加入一些新的元素，创立出一个年轻化、差异化、有个性的品牌。
“创立摩登野兽时，开始很多人不理解，认为它和墙纸、墙布不搭边，在一些疑问声中，摩登野兽创立了。”蒋佳顺表示。创立后，摩登野兽瞄准年轻消费群体，以差异化创新，在产品、专卖店形象等方面“玩”出了品牌IP。
对于产品，蒋佳顺认为越个性越好，“我们不讲究卖多少，虽然目前摩登野兽的年销量比较低，但是从创业的第一年就开始盈利”。在专卖店形象上，与传统专卖店将材料简单堆积不同，摩登野兽倡导专卖店要有设计感，但是装修费用不高。蒋佳顺表示，“因为我们针对的主要目标群体是‘80后’‘90后’，他们的消费能力可能不是那么强，所以我们要做让‘80后’‘90后’消费得起的产品。”
摩登野兽联合创始人/品牌总经理杨书怡：大胆探索商业化路径
杨书怡了摩登野兽IP的两种表达，以及在打造品牌IP道路上的一些尝试。
摩登野兽的第一种表达是生命的触动。之前蒋佳顺去非洲的时候和动物有一些很亲密的接触，提出摩登野兽一定不是地球上的唯一生物，而是和很多生命共同生活在这个世界上。2021年，摩登野兽将和世界自然基金合作，推出一些联名款。“现在人们对环保非常重视，摩登野兽软装可以做到所有环节没有污染，可以循环利用。”
摩登野兽的第二种表达是野兽主义，来源于法国的绘画风格。“我们所有的产品会比较大胆和个性，和现在的软装行业品牌形成差异化。”杨书怡表示，摩登野兽一直在商业化的道路上进行探索，近期新增了包括窗帘、抱枕、装饰画在内的周边产品，同时和吊顶行业的头部品牌深入合作，并尝试与LV和国家艺术馆合作。
杨书怡透露，摩登野兽在不断引进新的展陈方式，未来还将进一步引入沉浸式体验空间到终端门店。
大王椰板材董事长顾国良：板材布局的三条路径
顾国良道，过去五年，板材行业发生了很大的变化，四大全国性品牌基本锁定——兔宝宝、大王椰、莫干山和千年舟。未来，板材应该从哪几方面开始布局？大王椰板材将走出三条路径。
第一条，整合全国工厂。2015年，大王椰板材浙江工厂投入了8亿元，后期发现投入太大，一直不能满负荷生产，供应的半径也有限。后来大王椰板材变革供应链端，开始整合全国工厂。顾国良表示，目前大王椰板材整合了50个工厂，其中广西市场可以辐射7个省份，50个工厂同时供货满足全国市场销量。
第二条，整合供应链资源。大王椰板材不仅做板材，还要做衣柜、门、墙板，同时要封边、打孔，进行多品类的资源整合。
第三条，做全屋定制。2016年，大王椰打造了全屋定制品牌布兰莎，通过一批有设计理念的定制成品衣柜经销商渠道拓展市场。
金迪木门品牌总监朱启鹏：品牌不是简单的推广关键在于做出价值
朱启鹏道，木门属于定制类的产品品类，塑造品牌价值，一方面要聚焦消费群体，了解消费群体的习惯及需求，与消费群体产生黏性；另一方面，要关注企业自身的服务链，认清自己。
“金迪木门和消费者之间产生了一个和谐的关系，就是口碑。”朱启鹏表示，在35年的发展历程中，金迪木门一直坚持用工程、零售、出口三条腿走路，布局了1300家的专卖店和1600家网点，在行业中取得了相对不错的成绩，也树立了良好的口碑。
认清自己，是打造品牌的另一个关键。朱启鹏认为，品牌不是简单的推广，而是需要结合企业未来战略、企业文化以及人力资源的企业哲学，赋予品牌有价值的内涵。“只有看清自己了，才可能打造出真正能与消费者产生黏性的品牌。”
如何具体做？朱启鹏认为是战术问题，比如资源的整合就非常重要。朱启鹏坦言，金迪木门现在缺乏两个资源，一是缺乏社会化的媒体资源矩阵，二是缺乏能够协助输出优质品牌内容的机构。未来，朱启鹏希望能够跳出单个企业品牌IP的打造，推动以杭州为背景的大品牌IP的打造。
久盛地板副总裁李彭涛：发力“量”与“品类”打造行业领导品牌
李彭涛表示，打造品牌一般有两种方式，一是用量，通过量的不断积累和叠加，做大品牌名气；另一种是成为一种高端品类的代表。“无论是哪种方式，必不可少的是要对品牌形象、产品和服务进行提升。”李彭涛回顾久盛地板品牌IP成长过程，历经了三个阶段。
第一个阶段是以差异化打响品牌。在2009年和同行竞争的时候，久盛在产品和知名度方面没有优势的情况下，从木材入手，在大家都做南美材和非洲材的时候，做北美材；2015年，
