“现在做首单试产肯定是亏的，只有后续大量追单返单，才能有利润。但是这么多供应商一起竞争，你价格报的高一点，SHEIN就去找别人了，一件成本10元的衣服，利润基本在2元左右，最低1元利润我们也做过。”
李志无奈地表示：“现在服装行业越来越难做，广东这边成本已经很高了，听说SHEIN正在把供应链搬到成本更低的江西。”今年初，李志结束了和SHEIN的合作，“我年纪大了，孩子已经在城市工作，无意接手家里的生意。”
从小而美到大而全
2016年，裴暘参加论坛时，还谦虚地说SHEIN是一家“小而美”的公司，“小是指做的东西足够专注，美是在专注的领域里做到极致。”当年，SHEIN的定位还是只做女装。“两三万SKU只有女装”还是让裴暘颇为骄傲的事情。
图源：SHEIN美国站官网截图
但目前，从公司官网来看，除了女装，SHEIN的品类已经涵盖男装、童装、鞋履、美妆和家居。
“最初在SHEIN买衣服就是因为便宜好看，而且SHEIN的物流比其他电商快，特别像逛十年前的淘宝，很上头，不知不觉就买了不少。”在加拿大生活多年的Phoebe说。有研究显示，SHEIN的客单价达到了70美元，而多数服装售价在20美元以下，最便宜的只有2美元。
身穿SHEIN的宠物狗。图源：受访者
一位运动品牌市场人士说，从女装到全品类，是品牌做大的基本思路，像亚马逊，最初也是从网上书店开始的。基于供应链基础，SHEIN不断扩展子品牌，触达不同消费者的需求。但如果SHEIN停留在低价这个标签上，是很难形成高品牌溢价的。而要提升品牌力，则需要做一些看上去“无意义”的事。
10月17日，SHEIN在美国推出了在线二手转售平台SHEINExchange，允许客户交易来自SHEIN的二手服饰。该项目与二手转售平台Treet合作创建，功能试用版目前嵌入在SHEIN应用程序内，仅在美国试运营，预计明年将面向全球更多的市场开放。
美国留学生Amy说，因为SHEIN的衣服便宜好看，所以穿坏了也不心疼，有的衣服属于冲动消费，买回来穿了一两次就不再穿了，闲置下来也会觉得浪费。
事实上，SHEIN为了减少浪费，降低成本已有过不少动作。比如在美国设有海外仓，但海外仓主要功能除了备货，主要是为了处理退货，快时尚行业退货率可能会高达25。退货的商品经过二次熨烫、包装、消毒等整备操作后，可以二次销售，从而降低货损成本。
一位海外仓负责人则表示，SHEIN非常低调，在和SHEIN的接触中能感受到他们的专业和细致，虽然公司和SHEIN有合作业务，但SHEIN要求细节不对外公开。
此外，去年SHEIN就推出了EvoluSHEIN计划，利用可回收塑料瓶制成的聚酯材料，其供应商均具有全球回收标准（GRS）认证；发起一项5000万美元的基金，用以解决纺织废料管理问题。
北美创讯CEO彭家荣分析，现在SHEIN的规模已经很大了，所以推出二手平台是个很聪明的做法。一方面能帮助SHEIN留住更多用户，在美国，很多人尤其是有孩子的妈妈们，会在Facebook上发布二手信息，SHEIN这个新业务对这部分用户无疑是有吸引力的。另一方面，除了经济效益，开展二手回收也有品牌塑造方面的考量，在欧美民众眼里，纺织服装是高污染行业，回收显然对消费者展示了SHEIN对于塑造品牌环保理念的重视。
“品牌价值的塑造需要做一些看上去投入产出比很低的事情，这几乎是每一个品牌赢得消费者口碑，占领他们心智的必经之路。”上述运动品牌市场部负责人这样说。
SHEIN正在品牌化战略的路上四处出击。SHEIN已经从去年开始尝试开放平台，从女装到整个服装品类再到多种品类的平台型电商，SHEIN正在探索更多可能。
一位在巴西经商多年的人士告诉霞光社，目前SHEIN已经开始招募巴西本土供应商和平台入驻商家，品类包括女装、男装、大码时装、时尚配饰、鞋类、电子产品和家居装饰品。
另外，11月13日，SHEIN全球首个长期线下实体店铺将在日本开业，值得注意的是，店内不直接销售商品，而是供顾客试穿和查看商品，并可扫描二维码在线上购买。
这些动作并不意味着SHEIN会在其他国家市场批量复制。可能的原因是，巴西因为税务问题，市场壁垒比较高，所以供应链基于本地能够获得比较好的政策优惠。而日本受到便利店文化影响，一直以来都是线下经济主导。
显然，打造中高端品牌也是SHEIN正在探索的方向之一，去年4月，SHEIN通过旗下供应链公司的微信公众号宣布，旗下高端品牌SHEINPremium更名为MOTF，进军快时尚服饰的中高端消费市场；2021年，有消息称，SHEIN在英国高街时尚品牌Topshop母公司竞购的最后阶段临时加入竞标，尽管SHEIN发布声明否认了相关竞标，但从目前情况来看，SHEIN可能意识到性价比路线所剩增长空间已经不多，子品牌的高端化可能是扩展商业版图的合理途径。
2015年，SHEIN提出要做“线上”ZARA，踩着流浪红利，背靠中国成熟高效的供应链，SHEIN仅用了十年就达到了快时尚前辈ZARA和H&M几十年达到的高度。但在销量和规模之外，品牌的塑造似乎更需要慢慢依靠时间沉淀。
从性价比之王到品牌王者，在消费者心中占据一定位置，品牌的价值不可忽视，中国是世界最大的服装生产国和消费国，但中国世界知名的服装品牌寥寥无几，品牌的建设除了产品本身，也需要沉下心来做一些短期看上去“无意义”、不赚钱的事情，SHEIN无疑正走在这条路上。
参考资料：
[1]《走快一点、做精一点、想远一点——看80后“行动派”如何开辟在线服装外贸蓝海》，eBay中国官网博客。
[2]《SHEIN移动总经理裴暘：公司有钱了做什么？第一个就是手机、网红和模特儿》，海猫跨境
[3]《SHEIN的崛起，大众品牌何以鉴之》，中泰证券
