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成都网络整合营销公司思莫停看五粮液营销之路

发布日期:2016/9/27 7:21:37 浏览:1285

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60年来,“中国名酒”在刀光剑影的市场一线,酣畅较量,优胜劣汰;在弱肉强食的资本市场,博弈重组,变幻门庭;在波云诡秘的国际舞台,复兴文化,一展身手,演绎着一出出跌宕起伏的历史大剧。

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梳理“中国名酒”60年沉浮变幻的发展进程,共经历了四个阶段。第一阶段:春秋研发期(1952年~1988年);第二阶段:蛰伏过渡期(1989年~2003年);第三阶段:战国复兴期(2004年~2007年);第四阶段:竞合博弈期(2008年~未来3年)。

四个发展阶段共产生了4位叱咤风云的“行业霸主”,成为市场价格和品牌价值的风向标,引发全行业的效仿学习。上世纪80年代产生“第一代霸主”泸州老窖;1988年~1993年产生“第二代霸主”汾酒,连续6年荣获全国轻工业最佳经济效益第一名,“汾老大”由此而得名;1995年~2006年产生“第三代霸主”五粮液;2007年后茅台“一年八连涨”,价格超越五粮液,提前完成“万吨百亿”工程,品牌价值高山仰止,被默认为“第四代霸主”。

第一阶段:春秋五霸,蓄势待发

新中国成立后至上世纪90年代初期,是中国名酒的“春秋研发期”。这一时期,名酒企业大搞技术试点和香型研究,汾酒试点、茅台试点、泸州老窖试点、烟台试点等各种“技术试点”,使名酒的酿造工艺和品质个性得到前所未有的发展和提高,为未来推动产品和产业升级提供了动力,发挥了撬动市场的巨大作用。

计划经济和改革开放初期,名酒阵营一度产生了影响深远的“春秋五霸”——他们是“五粮液”、“茅台”、“泸州老窖”、“汾酒”、“古井贡”。“五霸”依靠计划时期老名酒光环、品质威望和渠道优势,一马平川,行销全国。但这一时期,市场营销上的新旧价值观正产生激烈碰撞,旧的计划经济下的价格和渠道体制,也同时受到诟病和市场阻隔,当市场经济以“摧枯拉朽”之势袭来时,名酒企业还没有、也还不敢完全退出“国企”的思想巢臼。

这一时期,以“四大名酒”为主的多数老名酒还是沿用“计划调拨 批条”的思维去经营企业,符合中国白酒历史发展进程的商业模式、营销理念、文化思想在逐渐酝酿,但还没有成为白酒行业的主流形态,没有自成体系、创出商业经典,更没有引起全行业、全社会的关注。“探索、学习、试点、统销、寻道”成为改革开放初期“中国名酒”产业的发展主旋律。

这一时期,“汾酒、茅台、泸州老窖、西凤”四大老牌名酒,积极响应国家节约粮食的号召,走了一条“名酒”变“民酒”的道路。而五粮液却反其道而行之,走了一条截然不同的“玩转价格魔方”的市场化道路。1988年,国家正式放开白酒价格,名酒的“计划调拨时代”成为历史。当年,十几元一瓶的五粮液首次公开提价,1989年再次提价,价格超越了“第一代霸主”泸州老窖;1994年,五粮液第3次提价,价格超过了第二代霸主“汾老大”。这一时期,因国家最高领导人视察宜宾,五粮液发起了第一次“国酒之争”,发出“国酒不能终身制”的质疑。1994年,五粮液首创“五粮醇买断模式”,随后,在全行业引发了一场“多子多福”的贴牌商战;1998年,五粮液第四次提价,价格一举超过“国酒茅台”,品牌价值和销售业绩扶摇直上,成为光芒夺目的“第三代霸主”。

第二阶段:标王阴霾,蛰伏沉潜

新世纪前后,是中国名酒的“蛰伏过渡期”。上世纪90年代,是“第一代新名酒”的集体狂欢期,秦池、孔府家、孔府宴、兰陵、齐民思、张弓、林河、双轮、沙河、金贵、店小二、赊店等新品牌靠电视广告疯狂演绎着销售传奇,但多数是昙花一现,归于沉寂。

世纪之交的前夜,中国白酒产业接连发生了三件大事,使走向世纪之门的白酒业脚步变得空前沉重和不安——1997年,秦池3.2亿元“央视标王”惊诧国人,引发媒体暗访围剿,“外购散酒,勾兑出售”被曝光,秦池跌入深渊;1998年,山西“毒酒事件”引发命案,惊动中央;1999年,“新型白酒事件”引发行业风波和危机。三大事件尽管性质不同,但无不震动全国,影响产业,白酒行业黑云压城,山雨欲来。其实,从1997年开始,便有人将白酒说成是“夕阳产业”,甚至提出“白酒消亡论”。在这样的大背景下,中国白酒产业承载着巨大的舆论压力,踉踉跄跄步入了2000年。随后,中国白酒产业进入了长达5年之久的低谷徘徊期,直至2004年才触底反弹,缓慢回暖。

这一时期,17大名酒已经被“非主流新名酒”的雷厉风行和强大魄力打击得“落花流水”,挤兑得“颜面扫地”,尤其是加上秦池标王事件、山西毒酒案、新型白酒事件等对整个行业的巨大影响,到1998年后,新老名酒市场都一片黯淡,盛况不再。“国酒”茅台门前车水马龙的热闹场面不见了,甚至有段时间员工工资都发不出来;泸州老窖、洋河、郎酒、汾酒、西凤、全兴、古井、双沟等名酒企业,均处在举步维艰的生死边缘,退回到本省区域市场延口残喘,计划体制下的“中国名酒”一度遭到了消费者的遗忘、抛弃和质疑。

白酒市场触底至冰点,艰难过冬。从这个时侯开始,大多数名酒企业才真正“大梦觉醒”,痛定思痛,革故反思,创变求新,或逆市涨价,或品牌再造,并纷纷向高端市场进军。在残酷的市场经济进入“深水区”后,饱受阵痛的老牌名酒拉开了一场“名酒复兴,王者归来”的世纪大战。

中国名酒的“战国时期”上演了。

第三阶段:战国七雄,复兴反攻

2003年后,中国名酒市场的第三个阶段——“战国复兴期”真正到来。名酒企业痛定思痛后,一股“名酒回归大潮”扑面而来,精彩上演。四川名酒大企业首当其冲,以“五粮液”为先锋,扛起了“产业振兴、拨乱反正”的大旗,在央视上向所谓的“广告酒”、“酒精勾兑酒”集中开炮。他们把广告片拍得美轮美奂、气势磅礴,无一不是以展现和诉求“生态地理环境、纯粮酿造、传统工艺、科研实力、历史文化”为主旋律,与先前那些“新名酒”推出的现代“快餐广告片”形成鲜明对比。“茅台”、“五粮液”、“泸州老窖、“郎酒”、“剑南春”、“沱牌”等老名酒轮番轰炸,强势出击,展示实力,彻底挽回了名酒的面子。

这轮名酒“回归大潮”来势凶猛、势不可挡。

与此同时,国窖1573、洋河蓝色经典、水井坊高端名酒“新三剑客”同横空出世。洋河蓝色经典发起了一场强大的工艺品质上的“绵柔战争”和品牌文化上的“蓝色风暴”;水井坊演绎了“中国最贵的酒”品牌战略。“三英”出世,英姿飒爽,气场超强,非同凡响,一时引发全行业的极大关注和媒体的高度聚焦。

2004年,国酒茅台在白酒“夕阳产业论”、“有害健康论”的“盛世危言”下,也开始向所谓的“广告酒”宣战。茅台独辟蹊径,首次倡导推广“健康白酒”论,并联合大学、科研机构、医学院及其他名酒企业在北京、四川等地发起“健康白酒研讨会”。业界认为,茅台此举,不仅是在为老名酒正名,还是以“国酒”之号召力,在为“白酒有害论”正名,为推动白酒产业的“价值重塑”和科研进步鼓与呼。

当然,战国时期势不可挡的“名酒复兴大潮”最终也瓦解了“春秋时期”形成的“老名酒”旧有规则,世袭的等级制度被打破,“老四大”、“老八大”、“十七大”的桂冠光环和响亮头衔,在市场经济的残酷竞争下受到打压,取而代之的是以业绩实力说话。到2008年,喊了10多年的“茅五剑”金三角格局,受到了巨大冲击和震荡,面临“破局”尴尬。

与上一回合(上世纪90年代蛰伏过渡期)相比,新老名酒的竞争格局又发生了惊天逆转,老名酒再次焕发出&ldq

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